来源：品牌方舟BrandArk

 

 

近几年，3D 打印机的迅猛崛起，让更多人看到了消费级硬件出海的可能性。

 

在头部大厂先后入局、资本的竞相追捧下，智能硬件赛道变得越来越火热。风口之下，另一小众品类也在蓄力爆发，它便是激光雕刻机赛道。

 

随着生产成本及技术壁垒的下降，激光设备从遥不可及的大件物种，化身应用广泛的消费级产品飞入寻常百姓家。

 

短短几年内，这个新兴赛道不仅出现了一众出海厂商，甚至形成了“一超多强”的强势格局。其中，这个“超级玩家”便是创客工场旗下的激光设备品牌 xTool。

 

在国内厂商仍囿于价格战的行业困境下，激光设备的海外战事已然打响。从主做教培类产品到转型激光设备出海，身为一个跨界选手，xTool 是如何在短时间内成为行业头部的?

 

本篇文章，品牌方舟将以头部品牌 xTool 为例，带大家走近激光切割机出海赛道。

 

激光雕刻赛道掀起出海热

 

品牌方舟了解到，我国激光加工设备起步较晚，早期该技术被发达国家垄断。但在国家政策的扶持和技术的迭代下，近年来我国激光产业发展迅速，并成为全球最大的激光加工设备市场。

 

资料显示，2022 年全球激光加工设备市场规模约为 216 亿美元，同比增长 2.8%。其中，我国市场占比达 61.4%。

 

2022 年我国激光加工设备行业市场规模约为 832 亿元，同比增长 6.1%。其中，激光切割设备是最大的细分领域，市场占比在约 39.73%，其次为激光焊接设备和激光打标设备，市场占比约为 15.79% 和 11.09%。

 

 

市场虽大，但随着涌入的玩家数量增多，行业的内卷也在逐渐加剧。在成本大幅下降的背景下，激光设备厂商面临着激烈的价格战搏杀，无序的竞争格局让国内卖家举步维艰，随即将触角伸向海外市场。

 

据悉，国产激光设备的最大优势在于价格，一台 3KW 的国产激光切割设备的报价可能不到 20 万元，而同等功率的欧洲设备却能达到百万元以上。

 

同时，我国的激光设备产品技术条件已经相对成熟，其迭代速度与产品质量均可与海外巨头匹敌，具有天然的出海优势。

 

作为行业最热门的细分类目之一，激光切割机/雕刻机在海外的市场潜力可见一斑：

 

在 kickstarter 上，激光切割机众筹超过 100W 美金的案例有 8 个，最高筹款近 593 万美金。

 

数据显示，2023 年亚马逊上的雕刻机工具类目预估大盘销售额约为 5322 万美元，排名前 2 的头部品牌 Makeblock、xTool 均为创客工场旗下品牌。

 

同时，该类目下中国卖家的数量排名第一，销量占比为 66.93%。

 

 

在国内一片内卷的形势下，已有部分厂商率先加入出海大战，而 xTool 便是其中的一员。

 

教培转型出海跃居行业头部

 

品牌方舟获悉，创客工场(Makeblock)成立于 2013 年，是全球 STEAM 教育机器人领域和桌面级激光工具领域的头部企业，先后获得红杉资本、深创投、中金甲子等知名机构投资。

 

在进入激光行业之前，该公司主要做教培类产品，为扭转“双减”政策后的业务困境，于 2021 年创立数字化工具品牌 xTool，为用户提供激光切割、3D 打印等创造类的工具和软件。

 

2021 年，其研发推出全球首款集成刀片和激光切割的切割机 xTool M1，在 Kickstarter 众筹超 260 万美元，位居 2021 年平台激光类众筹金额 TOP1，科技类目排名 TOP7。

 

目前，xTool 以 DTC 的方式出海，主要销售渠道有亚马逊、独立站等，主营产品为激光切割/雕刻机，并开拓了多个产品线：D 系列、M 系列、P 系列、F 系列、S 系列，在同类型品牌中稳居头部，逐步进入桌面级激光品牌前列。

 

 

你可能很难想象，正是这样一个“跨界创业”且成立不久的新兴品牌，成为了坐拥数亿营收的超级玩家。据创客工场公开信息，2022 年，xTool 品牌全面发力，业务营收达 10 亿。

 

虽然步入市场不久，但 xTool 的出海征程已硕果累累：在亚马逊美国站上，其桌面级激光雕刻/切割机 xTool D1 多次登顶品类销量榜单;桌面级多功能二氧化碳激光切割机 xTool P2 在海外预售一个月不到，定金支付金额达数百万美金，上市当天，1 小时销售量突破 200 台。其独立站平均月访问量约为 130 万次，位居行业头部。

 

 

作为一个“后来者”，是什么支撑着 xTool 在海外的飞速增长?

 

xTool 在其官网中写道：xTool 致力于满足人们的创作需求，让创造更简单。

 

在过去几年，激光雕刻机经历了从工业级、商业级到消费级的转变，而 xTool 正好抓住了这一趋势，通过海外众筹试水新品，在积累了第一批种子用户后，积极开拓产品线以适应更多人群的创造需求。

 

消费级硬件出海最看重产品性能，一款产品要经过多次测试和打磨方可问世，在研发过程漫长的前提下，产品的迭代速度也要跟上节奏。

 

而 xTool 在成立后 1 年内，就完成了四大产品线的拓展，并保持一定的新品上新频率。2023 年，xTool 相继发布 xTool P2、xTool F1 两大新品。

 

2023 年 11 月，xTool 在 kickstarter 上对新品 xTool Screen Printer 发起了众筹。截至目前，该项目已经募集了超过 100 万美元的资金，获得了超 2600 名用户的支持，成为 2023 年出海科技类百万美金项目之一。

 

 

资料显示，xTool Screen Printer 是一款家庭丝网印刷机，能够在不到一分钟的时间内完成一张 A4 尺寸的印刷。

 

围绕家庭场景、教育场景、手工 DIY 场景，xTool 针对不同需求的用户设计出可满足从小白到资深 maker 的激光切割设备，实现了从桌面级激光设备到激光汽车机领域的全覆盖。

 

避开内卷路线，差异化出海

 

在国内市场内卷、海外市场对品牌认知空白的背景下，激光雕刻工具品牌如何做到差异化出海?xTool 有一套另类的解法。

 

1、不打价格战，做出高溢价

 

创客工场创始人王建军表示：“基于产品差异化和高投入研发，我们选择走高价策略。3D 打印机行业曾因为激烈的价格竞争而陷入内卷，导致产品价格低下跌严重。为避免类似情况，我们选择了高级材料和最新技术，通过高品质产品来增强了品牌的溢价能力。”

 

据了解，在亚马逊上，xTool 的激光雕刻机系列产品均价在 1499-2699 美元区间，而桌面级 55W 多功能二氧化碳激光切割机 xTool P2 的售价则高达 4399 美元。

 

事实证明，这样的定价策略与海外市场是相匹配的。鸥鹭报告表明，该类目下商品价格与销售额呈现明显的高端市场倾斜趋势，价位越高，平均销售额也在显著提升，且单件商品盈利能力强劲。

 

 

在该类目下，xToolofficial 一家店铺销售额占比高达 34.55%，市场主导地位很高。从品牌角度来看，Makeblock 和 xTool 的市场占比也名列前茅。

 

2、通过 DTC 模式与客户建联

 

对于极具科技属性的消费级硬件，对用户的洞察和联系也相当重要。

 

而 xTool 不仅布局了头部电商平台亚马逊，也将重心放在了自建独立站的运营上，采用 DTC 的模式直接与用户对话，目前其独立站已经达到月均访问量超 100 万次的水平。

 

从流量渠道上看，直接流量占据了最大的比例(44.19%)，其次是付费搜索和自然搜索，热门自然搜索词有 xtool、xtool s1、xtool p2 等品牌及产品名，表明 xTool 在海外已经有一定的知名度。

 

 

在社媒渠道上，YouTube 为独立站提供了最大的流量来源(60.9%)，其次是 Facebook(30.94%)。

 

 

此外，品牌方舟还观察到，xTool 的独立站内容建设非常丰富，且充满温度。无论是大篇幅的品牌故事介绍，还是对产品性能的娓娓道来，它都是以一个分享者的姿态向用户传达品牌理念及核心价值。

 

xTool 表示：“我们是一个由充满创意、热衷于创作的创新极客组成的团队。所以我们每隔一两个月就会为 xTool 员工举办一次创作大赛，他们使用 xTool 机器制作自己的项目并在路演中展示。”

 

 

3、社媒营销击穿用户心智

 

在海外，消费级激光切割机是一个相对小众的市场，很多用户并没有使用其来进行工艺创作的习惯。因此，往往需要品牌在用户教育和认知上发力。而 xTool 也在教育市场和提升消费者对产品认识方面投入了大量的广告费用。

 

据了解，YouTube 作为科技类品牌最青睐的社媒平台，吸引了很多出海品牌进行营销布阵。而 xTool 也不例外，其在 YouTube 上每周直播一次，在直播的过程中倾听用户意见并解决问题，不断地向潜在客户展示产品的优势和应用可能性，帮助品牌扩大市场声量。

 

同时，xTool 还在 Facebook 上建立了 7 个“发烧友”用户群组，共有超过 15 万名成员，并加入了不同类别的专属社群，为不同需求的用户打造专属交流营地，也加强了用户对品牌的信任和粘性。

 

 

BrandArk 观品牌

 

在过去几年的跨境电商圈，“内卷”是无数卖家共同的痛点，在无休止的价格战下，xTool 毅然走品牌化路线，用“高精尖”的产品杀出了一条血路。

 

从籍籍无名的种子选手，到成功跨界出海的行业大佬，在激光切割机的出海战事里，xTool 打响了堪称完美的“第一枪”。

 

对于初创出海品牌而言，抢占海外市场红利期非常重要。在四大产品线的基础上，xTool 不断提升产品迭代速度，并加快海外用户教育的步伐，在做好产品的同时强化品牌认知，最大化发挥品牌效应，成功跻身行业头部。

 

纵观海外，激光切割机这一小众赛道的消费空间尚存增量， 期待未来有更多新兴力量的加入。