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文章来源：白鲸出海
2023 年 12 月 17 日，路透社报道，宾西法尼亚州已经为 X 公司颁发了汇款许可证，加上它，X已经拿下了美国 13 个州的汇款许可。而就在这个新闻爆出后没几天，12 月 21 日，马斯克在SpaceX的一次活动上，与方舟投资总裁 Cathie Wood 对话时透露， X 平台的支付服务 X pay 将在明年年中推出。支付，虽然不起眼，但却是超级 App 最核心的一项功能，所有花里胡哨的操作，都要靠支付来跑通。
一直嚷嚷着要做超级 App 的马斯克，貌似很认真。
马斯克完成 Twitter 的收购交易是在 2022 年的 10 月份，而其实在还没有收购 Twitter 之前，他就曾直言“收购 Twitter 的目的就是创建一个名为“X”的超级 App(everything app)，在他的设想中，这款产品会集合几乎所有日常生活中需要的功能，包含社群通讯、数字支付、电商、各类生活服务等等。而在后续的多次表达中，马斯克也不吝赞美微信在中国的成功，他的目标就是未来将X发展为“美国微信”。
向来敢为天下先的马斯克，要抄微信，还是要多看几眼的。如今，“小蓝鸟”已经变成了“X”，随着最核心的支付系统推出，美国微信梦再进一步。但是这么多科技巨头都没做成的事情，马斯克就能做成吗?(注：本文大多数地方将用 Twitter 代指X平台，而确定发生于改名之后的事件则会使用 X。)
在对 Twitter、X、马斯克进行系统梳理后，我们发现，虽然马斯克当时收购 Twitter 就是主动想做一个超级App，但现在来看，马斯克也没有别的选择了。一是因为，Twitter 与 Meta 和谷歌不同，虽然都靠广告赚钱，却尤显艰难。二是因为，马斯克这个人，理想/信仰/行为习惯，都和广告“八字不合”，一句话，能造成 7500 万美金的广告收入损失，掌权后，本就不富裕的 Twitter，更加贫穷。
和 Meta、Google 不一样，Twitter 的“广告饭”吃得相当艰难
在马斯克收购之前，Twitter 是一个简洁、快速的信息分享平台，主要作用是分享新闻、讨论公共话题、表达个人观点，而经过多年的发展，Twitter已经成为这一领域当之无愧的 No.1 了。作为一个以内容为主的社交媒体平台，广告变现是非常自然的选择。
原本 Twitter 的收入构成其实和 Meta 是有些相似的，主要收入分两块，一是广告收入，二是数据许可收入。虽然没有 Meta 98% 那么夸张，但是历年 Twitter 的广告收入占比都超过 85%。
虽然收入以广告为主，广告这碗饭，Twitter 吃得其实相当艰难，甚至无法“养活自己”。根据Twitter退市前最后一期财报(2022.Q2)显示，Twitter 当季度收入11.8 亿美元，同比下降1%，营业亏损达到了 3.44 亿美元，营业利润率 -29%。而翻看历年财报数据，从 2016 到 2021 年，Twitter 只有 2018 和 2019 年两个好年景能够实现盈利。
相较之下，同期的(2022.Q2)Meta 收入 288 亿美元，净利润 66.87 亿美元，净利润率能达到 23%。
造成这个现象的原因之一是平台本身的定位。定位为一个信息和个人观点的分享平台的Twitter， 一直在坚持短消息模式，对内容的长度有严格的限制(文字内容的限制最初为140字符，后来放宽到 280 字符，视频时长限制则是 140 秒)。短小精悍的文字虽然可以快速、明确地传达信息，但是却没法承载更加深度的内容。虽然当时的用户们会通过一系列连续的推文(推文风暴)来发布更长的内容，或者干脆跳转到外部链接。但是显然，这两种方式都不是很方便，创作者们的深度内容自然也不会选择 Twitter 来发布。
因为这种限制，Twitter 上的内容相比其他平台更加的正式，用户浏览行为更加“短平快”。从数据来看，X 的全球人均启动次数和人均使用时长在主流产品中都排名靠后。
更直接的数据表明，Twitter 的用户参与度也比较低。根据研究显示，与 Facebook 相比，每 100 万 Twitter 关注者可以预期获得约300次互动，而每 100 万 Facebook 关注者，则可以预期获得约 700 次互动，更不要说互动率更高的 Instagram 等产品了。
启动次数、使用时长、用户参与度都不高的X，广告投放效果弱于其他平台，收入自然也就上不去了。这给收购的好处是，Twitter 是相对便宜的收购标的。在收购交易完成时(2022 年 10 月)，几大社媒平台的市值分别是 Meta 2660 亿、字节跳动 3000 亿、腾讯2509 亿、Snap.Inc 156 亿。而作为Twitter重度用户，想做超级App的马斯克自然将眼光看向了便宜的Twitter。
马斯克与广告主，解不开的死结
马斯克鲜明的个人色彩，在 Twitter 上也发挥得淋漓尽致。个人烙印的体现，是Twitter无尽的麻烦。
其实很难说清，收购 Twitter，马斯克是想打造超级 App，还是践行“绝对言论自由主义”。
刚一上任 CEO，马斯克就裁掉了整个内容审核部门，转而用 Community Note(原称Birdwatch)系统来代替。而机器审核相比人工，只能做到及格水平。
Community Note 其实是一个众包审查机制，它是由符合条件的社区用户为帖文“打分”，再将结果通过一套非常复杂的算法，多次处理之后，确定该信息是否为误导或敏感信息，并对其做标记或删除处理。
虽然使用社区和算法代替人工审核是不错的尝试方向，但实际操作中，审核效果并不尽如人意，而且为了避免误删不违规的信息，这套算法的“审核尺度”是比较宽松的。最终造成的结果就是，在开始使用这套系统之后，Twitter上的误导、暴力、极端、敏感等负面信息大幅增加，结果就是大家熟知的广告主逃离潮。
加之马斯克个人的口无遮拦，加剧了广告主的逃离。例如 11 月底被扣“反犹太主义帽子”，一个多月造成了大约 7500 万美金的损失。为了钱终于低下头道歉的马斯克，在之后又炮轰广告主。各种行为也很典型。
截至目前，自马斯克接手以来，公司的广告收入大约又降了一半。据知情人士透露，这个数字只有25亿美金左右，本来就养不起自己的 Twitter，更加贫穷。
广告收入的大幅下降，加上 Twitter 改名 X 等事件，造成公司价值急剧缩水。根据富达投资(Fidelity)2023 年 12 月的估值， X 公司的价值已经不到收购时的三分之一了。
其实，这两年海外的社交巨头们貌似也“感受”到了超级 App 的香，但原因确实基于各自情况有所不同。例如在《腾讯在海外的“微信梦”，Meta 快做成了?》一文中，我们观察到，作为广告收入占比 98% 的 Meta，向社交、电商、支付方面频繁探索的原因是，由于 IDFA 新规，造成 Meta 不再能把数据和用户对应起来。而他们推出诸多新功能，是想把用户的商业行为留在自己的体系中，从而重新建立行之有效的广告投放和归因体系。更有效地赚做广告的钱，是 Meta 成为超级 App 的目的。
而现在的马斯克，手里拿着每天都在亏损的 X，广告是不太能救了，不论是初衷还是被迫，超级 App 都是他剩下不多的路径了。
“一缺三”，X离超级 App 还很远
虽然马斯克的愿景很美好，成为超级 App 的意愿也很急迫，但是我们觉得 Twitter 成为超级 App 的基础其实是比较薄弱的。
这些年算是做成超级 App 的其实也就是微信。它以通讯为粘性基础，通过引入朋友圈、公众号、视频号等可消费的内容来延长用户使用时长，并开放 API 和开发者工具来引入更多三方搭建新的场景和应用，微信支付“收尾”。从微信可以总结，一个不得不打开 App 的理由、可消费的内容、平台开放性确保的多样化场景、以及完成闭环的支付基础设施，是成为超级 App 的四个基础。
从这四个基础来看 Twitter，可以发现，作为全球最大、最全面的实时新闻发布、公共话题讨论及个人观点分享平台，Twitter 算是有让用户不得不打开的理由，虽然不像自己的家人/朋友/同事关系都沉淀在微信上，但以我们日常使用 Twitter 的感受来看，看行业信息、了解从业者观点，Twitter 上沉淀的“人脉”，也构成了较强的粘性，不然，Twitter 搞成这样，也没见太多大咖关号。
但是另外三项基础，Twitter 其实都不太具备。
可消费内容方面，更偏向于社区的 Twitter 其实缺失很多基础功能，而且作为平台上占比最大的文字/视频内容，长度限制和内容丰富度不高的问题一直存在。内容问题是马斯克这一年主要在解决的问题。
作为2023年的重点，马斯克主要做了 3 件事：
一、补全缺失的基础功能：包括加密消息、平台内直播、音视频通话功能
二、解除对内容的限制：目前，付费订阅用户可以发送最多 2.5W 字的文字内容和时长 2 小时的视频内容。但作为每天打开X的我们，基本没有刷到过。
三、建立创作者经济：向符合条件的订阅用户提供广告分成来调动创作者的积极性。
说实话，在我们看来，除了第一点之外，其他都很别扭。而且，“非常有意思”的是，上述更新功能中，绝大多数都是面向付费订阅用户推出的。也就是内容丰富的前提是用户先付钱。
想赚钱，先付费?
我们都知道，TikTok 的成功，在于前期降低创作门槛丰富内容生态，后期商业化跟上，让创作者有名之外、也有利。X 作为观点分享社区，想做超级 App，丰富内容生态是重中之重，上述 3 个发力点，也主要是丰富内容形式、加强内容深度、调动创作者积极性。
但真正去执行的时候，团队可能发现，X 并不是单纯的内容缺乏，还并发内容造假、负面观点等“病症”。想健康，先治病，就有了 X 现在看上去扭扭捏捏的各种方案，尤其以第三条看起来匪夷所思。
目前X的付费订阅名为 X Premium(原称 Twitter Blue)，一共分为 3 个等级(基础版、标准版、Plus 版)，这三个等级主要的区别是在免广告和推文曝光度方面，订阅等级越高帖文曝光度越高，看到的广告也越少，订阅费用里面含有一定的“推广费”。而基础版比较特殊一些，不能使用创作者中心和认证服务，除此之外其他权益与标准和 Plus 版相同，该订阅主要面对的是普通用户。也就是说，成为创作者的前提是，成为订阅用户。
用户只有在付费订阅后，才能完成认证，名字旁边就会被打上标识，算是一种官方背书，证明该用户是真人且防止“李鬼”的出现。这是因为，上面说到的，App 机器人账号很多，平台上充斥大量假信息，Twitter 这样的设置其实可以理解。但这种方式无疑会提高创作者的门槛，尤其是在 Twitter 本来就不怎么赚钱的情况下。
例如，前些日子马斯克亲自下场喊话创作者来 X 上发视频，还是被“啪啪打脸”。
如上所述，X 给创作者变现设定了门槛，创作者需要订阅标准版和 Plus 版的 X Premium，拥有 500 个粉丝和三个月内 500 万次自然浏览量就可以领取了，门槛虽然不算高，但设计扭曲之外，关键是收入也不吸引人。
有收到该分成的创作者透露，大约 10 亿次浏览量相当于 1 万美元，相较于其他平台，这点“小钱”几乎可以忽略不计。
也难怪前些日子马斯克在平台上喊话 YouTube 知名网红 MrBeast 将视频上传到 X 平台上时，得到的回应是，即使他的视频在 X 上获得 10 亿观看量，获得的收入也不及视频制作成本的零头，所以他现在没法将视频上传到 X 平台上。广告收入大跌，连自己都养不活的 Twitter，目前自然没法分给创作者太多钱。
这样像一个死循环，没内容不好变现、不变现就供给不上好内容。一个乘风新技术、新内容形式的平台，还可以靠着未来的想象的空间烧钱，X 却只能自己想办法走出泥潭。在这种情况下，丰富内容形式、加强内容深度，这种只能作为锦上添花的政策，自然也难以发挥作用。
而在新场景的探索上，仅有求职平台 X Hiring 和 AI 聊天机器人 Grok 两项新功能。
新场景，都是亲力亲为?
上线 AI 聊天机器人 Grok 更像是在“AI 年”追热点的动作，订阅了 X Premium 的用户可以在 X 内和网页端使用该产品。马斯克在 3 月就成立了 X.ai，而 Grok 就是这家公司的第一款产品，自家产品在自家平台上亮相，无可厚非。但是根据彭博社的报道，该产品的综合能力略优于 GPT-3.5 和 Llama2 等开源模型，但是低于 GPT-4 等付费模型，而且暂时没有图像生成/识别、语音识别等“多模态”功能，也是有点尴尬。
但鉴于 AI 时代，作为搜索入口的机器人，有防止用户跳出的作用，所以 Grok 也算有点子自己的价值在。(用户在浏览 X 帖文时需要补充背景信息，更好地了解事情的全貌。有了 Grok，用户不需要关掉 X，打开浏览器或其他AI产品获取信息，直接问 Grok 就可以了。)
而招聘网站 X Hiring 也是 X 公司自己运营的，整个服务包含在企业认证服务的订阅权益中。由于 X 上汇集了大量的公司、创业者、投资人等，而且目前 X 也是整个商业、科技领域信息交流的最大平台，选择招聘场景进行尝试，也算是做自己擅长的领域了。
X Hiring 在功能上其实和领英、Indeed 差不多，雇主发布岗位，应聘者投简历应聘。但是不同点在于，除了和传统求职平台相似的网站端外，企业的岗位也会发布在 X 主页的简介中，其他用户也可以转发该职位，用户可以直接在 X App 内投递简历，雇主也会直接通过 X 的私信功能与求职者联系，未来甚至可能实现视频面试。鉴于平台上丰富的、经过验证的大量创业者们，这未来很有可能是“真 Boss 直聘”，还是很有意思的。
但这种新场景的探索，完全是 X 自己下场，全是一方应用，跟平台开放性、三方开发者参与，没有一点关系，甚至，X还想从开发者身上“捞一笔”。今年 3 月，Twitter 宣布新 API 收费标准，供个人使用的基础版 API 每月收费就高达 100 美金，企业级 API 的费用甚至涨到了最低 4.2W 美金/月，有开发者直言，几乎没人能付得起这么多钱。虽然迫于压力在5月份推出了价格为每月 5000 美金的“折衷版本”，但是这个价格仍然不低。
写在最后
如果把明年年中不知道能否上线的 X pay 支付服务也算上，X 也算勉强凑齐了超级 App 的 2 个“部件”。而在内容、场景两个方面，真的也只能算走了一小步，还跟超级App的路线完全不搭界。这也就导致就算上了支付，用户也没用的地方....
在不同的市场、App 的不同阶段、不同的竞争环境下，超级 App 路线很可能不一样，X 也肯定没有办法走微信的老路，只能探索一条新路。也许马斯克对微信的认可，永远无法映射在 X 身上。
