作为近几年快速兴起的休闲品类，Merge二合手游天然依赖持续买量，市场投放规模也随产品收入增长不断扩大。尤其在《Gossip Harbor》凭借高强度投放和高质量素材打开市场后，买量对二合产品起量、获客与长线运营的推动作用愈发明显。二合赛道从集中涌入到逐步洗牌的过程，也为观察当下手游营销趋势提供了一个具有代表性的切口。

在Enjoy出海8月28日举办的“从买量到支付，拆解Merge合成游戏的出海生意”的线上研讨会中，广大大数据研究院负责人李磊以“2026手游营销趋势与二合手游观察”为主题，结合平台监测数据和具体素材案例，分析了全球手游投放市场的整体变化，以及二合产品在投放规模、渠道选择与创意方向上的最新趋势。尤其针对《Gossip Harbor》和《Mystery Town》两款代表性二合产品，李磊也分析了它们的投放规模、重点市场、渠道及素材特点。

以下内容由Enjoy出海整理：

非常感谢Enjoy出海的邀请，让我今天有机会分享我们观察到的二合产品的一些趋势。

在我的理解里，二合产品其实有点像是我们过去在国内比较熟悉的三消产品的一次升级。从买量的角度来看，两者有很多相似之处，无论是素材形式、素材内容，还是核心面对的玩家群体，都有比较高的重合度。

三消从智能手机发展早期一直到现在，已经是一个非常成熟、历史也比较久的品类。二合作为近几年发展起来的一种新形式，我个人认为，它在一定程度上也可以看作是三消玩法和产品形态的一次延伸和升级。

今天我的分享主要分为三个部分。

第一部分，结合近期发布的《2026年H1全球手游投放情况》，快速了解全球手游市场的整体投放趋势。

第二部分，选取《Gossip Harbor》和《Mystery Town》两款比较有代表性的二合手游，分析它们在2026年1—7月的投放变化。

第三部分，通过9个素材案例，观察当前二合产品在买量过程中，哪些创意形式和内容表现更值得关注。

 

全球手游市场营销概览

首先看一下全球手游投放的整体大盘趋势。

这张图展示的是 2025年1月到2026年6月全球手游广告主的投放变化。其中，蓝色柱状图代表当月在投广告主数量，橙色折线代表当月新增广告主的占比，也就是当月新进入投放的产品占比。

可以看到，2026年上半年月均在投广告主达到10.95万，同比增长31.1%，环比增长10.7%，整体投放规模相比去年有比较明显的扩大。尤其到了6月份，在投广告主数量进一步增长，达到这段时间内的高点。

另一边，今年3月份新增广告主占比达到21%，是上半年的最高点，随后4、5、6月份逐渐回落。从整体趋势来看，今年Q1新品进入投放的比例相对更高，进入Q2之后，投放重心逐渐向存量产品倾斜。

下面是素材更新的情况图，蓝色折线代表当月有投放新素材的广告主占比，橙色折线代表当月新素材占比。

2026年上半年，平均每个月都有超过80%的产品更新或投放新素材，说明手游市场仍然保持着较高的素材更新频率。同期月均新素材占比达到55.7%，同比小幅提升0.26%。虽然整体变化不大，但新素材依然占到全部投放素材的一半以上。

随后看一下不同品类的投放情况。

大部分二合产品在应用商店上架时，通常会被归入模拟或休闲品类，因此这里重点关注这两个品类。2026年上半年，模拟品类广告主的平均素材量为179条，休闲品类为178条，两者基本处于同一水平。

其中，模拟品类广告主占比为4.76%，同比下降0.79个百分点；但其素材占比达到7.81%，同比提升1.42个百分点。也就是说，虽然模拟品类广告主占比有所下降，整体素材投放强度却在提高。后面结合广大大后台数据，还将进一步拆解二合品类的广告主数量和素材变化趋势。

再看一下各个热门地区的投放情况。

从广告主数量来看，欧洲依然是全球手游投放最大的基本盘，2026年上半年月均广告主达到6.04万，是所有地区中最高的。

而从素材投放强度来看，北美最高，月均素材量达到112条。除此之外，大洋洲、日本、东南亚等地区的平均素材投放量也都维持在比较高的水平。

整体来看，欧洲的广告主规模最大，北美的素材投放强度最高。而对于二合产品来说，欧美一直也是竞争和买量投放最为激烈的核心市场。

最后来看2026年上半年全球手游双端投放Top 20。

二合产品中值得关注的是《Mystery Town: Merge Game》，其投放量位列iOS端第15名、Android端第4名，是今年上半年投放力度较高的二合产品之一。后面的广告主案例分析中，还会结合它的具体素材进一步展开。

 

热门二合手游整体广告主营销趋势

前面也提到，这里的数据来自广大大后台。我们筛选了所有带有Merge标签的在投广告主。可以看到，2026年1月，共有2082个相关广告主参与投放，到7月下降至1324个；1—7月累计共有2846个带有Merge标签的广告主进行投放。

从柱状图分布可以看出，这个趋势还是比较明显的。从1月到7月，在投广告主数量下降了接近36%。

但是再看素材数量可以发现，虽然二合产品的广告主数量在减少，整体素材量反而是在增长的。也就是说，参与投放的产品变少了，但留下来的产品在素材上的投入并没有减少，反而在不断加码。

2025年二合赛道的爆发非常明显，越来越多厂商和产品进入这一品类。进入2026年，尤其是上半年走完之后，可以看到整个赛道已经开始从前期的快速扩张，逐渐进入一个更加稳定、同时也伴随着洗牌的阶段。

在这个过程中，一些体量比较小、或者产品竞争力相对一般的项目逐渐退出；而头部产品为了继续争夺用户，反而会在素材数量和素材形式上投入更多，通过更丰富的创意去吸引拥有更高广告审美的用户。

首先来看今天要讲的第一款产品——《Gossip Harbor》。

其实今天下午我们会专门来聊二合这个品类，和柠檬微趣的《Gossip Harbor》有很大的关系。我们最早在 2022年就已经抓取到这款产品的广告投放，但真正让它进入更多厂商视野的时间节点是2025年。那一年它的收入增长非常明显，也正是这款产品的快速增长，让更多厂商看到了二合赛道的商业潜力，随后越来越多产品开始进入这个赛道。

从整体投放来看，从2022年到现在，我们累计抓取到《Gossip Harbor》的素材已经超过7.1万条，其中Android端占72.1%，iOS端占27.9%，整体投放明显偏向Android平台。

下面这张图是《Gossip Harbor》在 2026年1—7月双端素材投放的变化趋势。可以看到，今年的一个明显高点出现在3月中旬，当时双端在3月12日的素材量接近8000条。

之后投放量开始回落，到4月下旬降到这一阶段的低点，双端单日素材量大约在3000条左右。进入5月以后，整体投放又开始逐步回升，一直到7月底，Android端素材量重新回到6000条以上。

相比之下，iOS端整体相对稳定，基本维持在每天1000条左右；Android端的波动和增幅要明显得多，也是这款产品主要的素材投放阵地。

从地区来看，《Gossip Harbor》的重点投放市场包括美国、法国、德国、中国台湾、加拿大等，其中美国的投放量最高，整体仍然以欧美市场为主。

渠道层面，AppLovin是目前素材投放最多的渠道，AdMob排在第二位，其他还包括YouTube、Liftoff、ironSource、Unity Ads、Meta等平台。

接下来通过一条代表性素材，看看《Gossip Harbor》的创意结构。

这条素材其实大家可能并不陌生，在一些行业报告里也出现过它的截图。单看素材结构，我第一眼的感觉是，它和过去很多三消产品常用的买量素材非常接近：先通过人物处在极端、窘迫的生活环境中制造情绪冲击，再让玩家介入，帮助角色解决问题。总体来看，对于此前完全没有接触过这类广告的用户来说，这种素材带来的视觉和情绪冲击还是比较强的。

这条素材里，开场先通过比较破旧的生活场景，以及母女两人的生活困境，快速建立人物处境，调动用户的同情心。类似素材还会通过更换鞋子、服装、房间材质等细节，做出不同版本进行测试。

到了具体玩法展示环节，它沿用了过去三消素材常见的“解决问题”结构，只不过把核心操作从三消换成了二合。用户通过合并物品获得新的工具和资源，再用这些物品去修缮房屋，整个过程比较直观，也能够快速把二合的核心玩法展示出来，中间还会加入修缮失败或者人物处境没有完全改善的情节，通过这种结果上的落差，进一步激发用户想要继续操作、帮助角色完成改造的欲望，最后再落到游戏下载。

第二个跟大家介绍的产品是《Mystery Town》。前面的双端投放榜单中已经提到，它是2026年以来投放力度较高的二合产品之一。

从趋势来看，其阶段性投放高峰出现在6月中旬，当时iOS与Android双端素材量合计超过8000条。

如果把《Mystery Town》和前面的《Gossip Harbor》放在一起对比，会发现它的整体投放力度非常大。我们最早抓取到这款产品是在2024年7月，当时iOS端开始投放；但截至目前，它双端累计素材量已经接近30万条。

对比前面的《Gossip Harbor》，《Mystery Town》实际上少投放了接近两年时间，但累计素材量已经多出了十几万条，也能看出这款产品在买量上的投入强度。

从地区选择来看，《Mystery Town》目前投放最多的前三个国家和地区分别是德国、中国台湾和法国。

再看渠道，单个平台来看，Meta的投放量最高，其次是AdMob和YouTube。如果把AdMob和YouTube放在一起看，整体来看它在谷歌系渠道上的投入也非常高。

来看一下它的一条代表性素材。

这条素材和以往常见的二合广告其实很不一样，整体带一点恐怖、猎奇和玄幻的感觉。传统二合产品通常以女性用户为主要目标群体，所以在素材上经常会用下雨天、出轨、家庭矛盾等偏女性向的剧情来吸引用户。但《Mystery Town》这条素材有点反其道而行，它一开场就是比较恐怖、诡异的画面。

它的素材结构其实非常简单。前5秒直接用AI生成的画面加口播，先突出游戏免费下载、没有广告、没有能量限制这些卖点，同时搭配比较诡异的AI画风吸引用户注意。

紧接着，素材很快过渡到和这一主题相对应的核心二合玩法，最后再通过落地页引导用户下载游戏。

这类带有一点恐怖、猎奇元素的素材还是比较值得关注的。因为对于二合产品来说，除了传统的女性用户之外，在广告开头加入一些更有猎奇感的元素，有时候也可能带来一些意想不到的效果。

 

AI正在进入二合素材生产流程

《Mystery Town》的案例也反映出AI对二合广告创意的影响。

从前面的投放趋势也能看到，二合产品的广告主数量是在下降的。整个二合赛道已经过了最开始快速扩张、野蛮生长的阶段，现在更多进入到一个洗牌和重组的过程。

所以对于现在仍然在投二合产品，或者准备进入这个细分赛道的厂商来说，怎么更快地产出更好的素材，以及更快找到和复用优质素材的创意方向，就变得越来越重要。

要达到这一点，AI对于现在的投放来说就非常重要。

目前已经有差不多49%的团队把AI应用到了自己的广告创意流程里，但真正观察到ROI增长的只有30%。所以使用AI工具，并不代表做出来的素材就一定会有好的效果。

但是AI确实能够帮助我们解决很多过去投放中比较耗时的问题。比如在素材生产上，同一个创意思路，可以一次性生成不同画风、不同表现形式的多个版本，再和游戏内容进行搭配测试，明显提升素材生产和测试的效率。

其次是在本地化层面，比如一键替换口型、口音或者语言，可以更快把同一条素材适配到不同国家和地区，生成对应的本地化版本进行投放。

最后，AI也可以辅助做一些素材分析和数据整理，帮助创意及投放团队发现问题，判断后续优化方向。

我们首先看到的，是 AI在二合产品里比较常见的一种应用——直接用AI制作剧情类创意。

因为对于很多二合游戏来说，剧情本身和二合玩法一样重要。很多产品的核心玩法推进，本身就是依靠剧情来完成的。所以广告主在做投放的时候，也会直接把游戏里的剧情内容通过AI生成出来。

这种方式首先是出片质量比较高，很多素材都会使用比较成熟、比较优质的画风；其次，剧情表现也比较完整，玩家在看到素材的第一时间，更容易和广告里的主人公产生共鸣。

在AI工具的辅助下，单个素材优化师也具备了产出较高质量剧情动画的可能。

第二类是真人类型的创意。真人素材本身也是二合产品里使用比较多的一种形式。比如第一条就是借助AI生成仿真人口播类素材。

第二条会更加夸张一点，它主要针对日本市场投放，剧情形式其实和国内常见的一些素材比较接近。第二条和第三条素材整体也比较类似，都是直接把游戏场景和剧情冲突放到素材里进行展示。

除了前面提到的AI剧情和AI真人之外，很多二合产品也会把自己的额外玩法直接拿出来做素材。

比如《Hollywood Merge》，它本身主打换装，所以素材里也会加入换装相关的元素；《Foodstar》这款Merge产品，本身会加入饭店经营玩法，所以素材里也会重点表现经营内容；而《Mystery Town》则会更多把素材往三消、益智的方向去做，以此吸引更多用户下载游戏。

从这些案例可以看到，当前二合产品的素材创意已经不再局限于展示合成本身。剧情负责建立情绪，真人内容强化代入感，换装、经营和益智玩法则用于拓展目标人群。

AI进一步降低了不同创意形式的制作与测试成本，但素材最终能否取得效果，仍然取决于创意能否准确匹配目标用户，以及进入游戏后的真实体验能否承接广告带来的期待。