最近，Sensor Tower发布了《游戏深度分析：广告变现》报告，对手游广告收入、广告展示、下载规模和主要广告网络进行了系统梳理。相比应用商店内购，广告收入长期分散在不同平台和市场中，行业一直缺少完整的规模参照。

报告显示，2025年，19个纳入统计的市场贡献了超过120亿美元手游广告收入，全年产生约2.4万亿次广告展示。采用广告变现的游戏同期获得246亿次下载，占这些市场手游下载量的83%。广告已经成为手游收入结构中不可忽视的一部分。

头部产品的数据进一步拉高了纯广告模式的收入上限。2026年前五个月，《Block Blast!》在报告覆盖市场内获得约1.27亿美元广告收入，《Vita Mahjong》接近9000万美元。用户规模、游戏时长和广告展示，也能支撑全球头部产品。

广告变现已经进入手游立项、玩法设计和长期运营阶段。纯广告产品需要持续扩大有效游戏时长，内购主导产品通过广告承接免费用户，混合休闲则需要处理广告奖励和付费商品之间的关系。报告中的市场规模、品类变化和产品案例，也让这几条商业化路线变得更加清晰。

 

120亿美元为目前可测市场规模

Sensor Tower通过约500万月活跃用户组成的第一方移动面板，测量玩家在游戏中的广告展示情况，再结合使用时长、广告频率和千次展示价格估算收入。

2025年，19个纳入统计的市场产生超过120亿美元广告收入、约2.4万亿次广告展示和近250亿次广告变现游戏下载。

这19个市场由样本覆盖和测算可信度决定。全球手游广告收入还包括报告统计范围之外的地区和广告库存，因此120亿美元更适合作为当前能够稳定测算的市场规模。

统计口径主要覆盖苹果应用商店和Google Play。中国安卓第三方渠道等流量未计入，部分广告平台和地区也缺少完整样本。报告中的数据更适合观察市场结构、平台份额和产品变化。

按照相同市场口径换算，2025年广告收入约占广告与净内购收入总和的23%。美国加入网页商店收入后，广告占比约为13%。不同市场的具体比例存在差异，广告已经成为手游收入结构中的重要组成。

 

广告变现游戏掌握八成以上下载

2025年，广告变现游戏在19个市场获得246亿次下载。到2026年5月，这类游戏占全部手游下载量的84.1%。

采用广告变现的游戏数量占比，也从2021年年中的约45%升至2026年5月的56%。同期，广告变现游戏的数量保持相对稳定，缺少广告收入的产品数量持续减少。

广告已经进入手游分发和收入回收的核心环节。开发商通过广告平台获取玩家，再通过激励视频、插屏广告等方式承接免费用户价值。

广告位置、出现频率和奖励内容也会直接影响玩法节奏。商业化设计开始与关卡、成长和用户分层同步推进。

 

不同市场需要配置不同收入结构

手游广告与内购的收入比例具有明显的地区差异。

印度手游收入中，广告占比达到70.3%。庞大的安卓用户规模和较低的平均付费水平，使广告成为主要收入来源。

日本手游收入中，内购占比达到90%。更高的用户购买力，让礼包、订阅和付费道具承担主要收入。

新兴市场更看重广告填充率、展示规模和免费用户价值，成熟市场更重视付费转化和高价值用户体验。

全球发行需要按地区调整广告频率、奖励价值和商品价格。统一的商业化参数很难同时适配购买力和广告价格差异较大的市场。

 

益智游戏拿走超过一半广告收入

益智游戏贡献约53%的手游广告收入，规模接近街机游戏的四倍。街机游戏占比约13%，其余收入分布在模拟、桌面等品类。

益智产品通常拥有较低的理解门槛和较高的会话频率。关卡失败后的继续机会、额外辅助道具等节点，可以自然承接激励视频。

从细分玩法看，方块玩法贡献约10%的广告收入，配对和排序分别占约7%。

2026年前五个月，超休闲配对玩法广告收入同比增加1.05亿美元，纸牌玩法增加6400万美元。同期，部分成熟细分赛道的广告收入出现回落，新增预算继续向新产品和新包装迁移。

玩法题材可以延续成熟框架，视觉表现、关卡节奏和素材表达需要持续更新。广告收入的增长越来越依赖产品能否快速建立新的用户认知。

 

AppLovin与AdMob

占据约65%的广告收入

从2025年1月至2026年5月，AppLovin与Google AdMob的合计市场份额从61%升至65%。

AppLovin整体份额约为36%，在超休闲产品中的优势更加明显。高频插屏广告和激励视频，有助于提高单用户广告收入。

AdMob整体份额约为29%，在休闲游戏和大规模安卓市场中覆盖更广。Google拥有更丰富的广告主需求，能够承接展示量较大的产品。

两家平台的地区优势也有差异。AppLovin在美国等高价值市场表现更强，AdMob在印度等大规模用户市场占据更高份额。

品类结构同样会影响广告网络表现。益智游戏贡献了多数主要广告网络超过一半的游戏收入，街机等品类则在部分平台中拥有更高权重。

广告网络的选择会影响填充率、千次展示价格和收入稳定性。全球产品需要根据地区、品类和用户结构调整聚合方案。

 

非游戏广告主正在扩大手游广告需求

非游戏广告主已经贡献各游戏品类约30%至50%的广告展示，覆盖社交、电商等行业。

体育游戏中的非游戏广告展示占比接近49%，模拟游戏约为45%。不同品类的用户画像，会吸引不同类型的广告预算。

非游戏广告主贡献的收入占比约为28%，低于其展示量占比。广告形式是造成差异的重要因素，激励视频通常拥有更高的单次展示价格，横幅等形式则更依赖展示规模。

2026年前五个月，TikTok在手游中的估算广告展示达到64.2亿次，Facebook达到约53.5亿次。

手游已经成为跨行业获取用户的重要渠道。更多非游戏广告预算进入后，开发商能够获得更稳定的广告需求，也能提高部分低价库存的填充率。

 

广告收入分布更广

长尾产品仍有空间

广告收入的集中度明显低于内购。

广告收入排名前10的游戏，占整体广告收入的10.9%；内购收入前10名占比达到21.8%。

扩大到前100名，广告收入占比为35.1%，内购收入占比达到58.9%。排名越靠前，内购收入向头部集中的特征越明显。

排名1000名以外的游戏贡献了29.1%的广告收入，内购收入占比只有9.2%。

内购依赖少数高价值玩家，收入容易集中在拥有成熟经济系统和长期运营能力的产品中。广告依赖更广泛的用户规模和游戏时长，为中腰部产品保留了更大的收入空间。

一款游戏只要能够维持稳定活跃和足够的会话时长，就有机会持续获得广告收入。

 

纯广告产品已经跑出亿美元收入

2026年1月至5月，《Block Blast!》广告收入达到约1.27亿美元，位居全球手游广告收入第一。

《Vita Mahjong》同期获得约8980万美元广告收入，较上年同期实现明显增长。

这类产品的收入主要来自用户规模、游戏时长和广告展示。玩家持续游玩带来更多展示机会，广告网络再根据地区、用户和广告形式完成竞价。

《Block Blast!》约六成广告收入来自美国以外市场，说明纯广告产品也能建立广泛的全球收入结构。

超休闲市场此前经历获客成本上升和广告价格波动，头部产品的成功条件也随之变化。快速获取下载仍然重要，长期活跃、会话频率和广告效率已经成为更关键的指标。

纯广告模式拥有清晰的产品目标：持续增加有价值的用户时长，并控制广告频率对留存的影响。

 

简单规则仍能制造全球下载爆款

箭头解谜成为2026年手游下载市场中增长明显的玩法方向。

这类产品的核心规则非常集中：箭头前方没有障碍时，玩家可以将其移出棋盘。玩法几乎没有语言门槛，广告素材也能快速展示目标和挑战。

《Arrows Puzzle Escape》于2025年7月进入全球应用商店，到2026年5月已经成为全球下载量第一的手游，当月下载约3070万次。

《Arrows GO!》同期进入全球下载榜第五，下载约2340万次。

清晰的规则、直接的视觉反馈和可持续扩展的关卡，仍然能够快速吸引全球用户。

部分轻量玩法也开始形成新的迁移路径：先在小游戏平台测试用户反馈，再通过更完整的产品包装进入全球应用商店。

 

混合休闲已经形成两种主要模型

混合休闲市场已经形成广告主导和内购主导两种主要收入结构。

广告主导产品约75%至97%的收入来自广告。这类产品依靠较大的用户规模、高会话频率和持续展示形成收入。

内购主导产品约78%至96%的收入来自内购，通常拥有更完整的道具、成长和关卡辅助体系。

2026年前五个月，头部内购主导产品的平均总收入超过8300万美元，广告主导产品平均约为2100万美元。

内购主导产品拥有更高的平均收入上限，广告主导产品能够通过更广泛的免费用户获得收入。两种模式对应不同的玩法深度、经济系统和运营投入。

纯广告产品则形成了另一条清晰路线。产品围绕用户时长和广告展示设计，商店系统对收入的影响较小。

混合休闲同时采用广告和内购时，两套系统经常向玩家提供相同的游戏价值。

失败后的继续机会和关卡辅助道具，是休闲游戏常见的付费内容，也是激励视频常用的奖励。

广告奖励价值过高，会减少玩家购买商品的需求；奖励吸引力偏低，则会影响广告观看率和会话收入。

产品需要在立项阶段确定主要收入来源，再设计免费奖励和付费商品的分工。

内购主导产品需要控制广告奖励的供给范围，保护商品价值和付费转化。广告主导产品则要确保奖励能够推动观看、留存和游戏进度。

广告与内购之间的关系越清晰，两套收入系统越容易共同增长。

 

《糖果传奇》通过

用户分层增加广告收入

《糖果传奇》上线初期采用内购模式，目前广告收入已经占总收入的10%至15%。

游戏主要向未付费用户展示广告。玩家关卡失败后，可以观看广告获得额外机会或辅助道具，奖励与当前需求直接关联。

这种用户分层激活了原本缺少收入贡献的免费玩家，也保护了高价值付费用户的体验。

King的广告网络组合也体现了这套策略。其广告收入中，AdMob占比约51%，Meta Audience Network占比约37%。

成熟内购产品增加广告时，核心在于识别低付费意愿用户，并在明确的需求节点提供广告奖励。广告由此成为现有内购体系的增量收入。

 

《Pixel Flow!》用玩法深度

同时拉动广告和内购

《Pixel Flow!》于2025年8月上线，采用强调操作和判断的益智关卡。玩家技巧提升能够直接改善通关表现。

2026年前五个月，玩家平均每天游玩52.5分钟，分布在约9.4次会话中。日均游戏时长超过多款同类产品。

高会话频率支撑广告展示，关卡难度推动内购转化。产品月收入从上线初期不足200万美元，增长至约3400万美元。

其中，内购月收入最高达到约2600万美元，广告收入稳定在每月700万至800万美元。

当前长期运营内容主要包括日常活动和通行证等，整体结构保持精简。核心玩法获得了更多展示空间，后续也保留了增加长期目标的余地。

《Pixel Flow!》说明，混合休闲可以通过玩法深度提高用户投入，再同时扩大广告和内购收入。

 

相似商业模型也会产生不同生命周期

Rollic旗下多款混合休闲产品都以内购为主，内购收入占比约81%至90%，收入曲线仍然存在明显差异。

《Hole People》在上线第四个月达到约320万美元月内购收入，随后持续回落，到第十二个月降至约100万美元。

《Gecko Out》在第十个月达到约350万美元月内购收入，第十二个月仍保持接近这一水平。

相近的广告占比、内购结构和发行方式，并不会带来相同的生命周期。核心玩法的耐久度、关卡供给和用户留存，决定收入能够维持多久。

商业化系统负责提高单个用户的收入，产品内容决定用户愿意停留的时间。

 

Roblox开始扩展移动广告业务

Roblox移动端广告收入在13个月内从接近零增长至每月约51.6万美元。2026年5月，其移动端广告展示量达到约7550万次。

当前广告收入规模与平台内购仍有较大差距。Roblox拥有约4.42亿月活跃用户，其中未成年用户占据较高比例，广告内容和定向需要满足更严格的规范。

体验内广告收入还需要与内容创作者分配，平台最终获得的收入低于广告主支出。

Roblox已经搭建程序化广告和首页广告等基础设施。随着广告库存和商业规则逐步完善，用户创作平台可能成为手游广告市场的新增长方向。

 

结语

手游广告已经形成超过120亿美元的可测算市场，纯广告产品也能达到亿美元收入。广告收入的分布比内购更广，为中腰部游戏提供了更多商业化空间。

下一轮竞争将集中在产品模型、用户分层和地区配置上。纯广告产品需要扩大有效游戏时长，内购主导产品需要精准承接免费用户，混合休闲需要明确广告奖励与付费商品的分工。玩法质量和长期留存，仍然决定产品最终规模。