在当前全球游戏市场环境下，许多游戏公司都在关心一个核心问题：如何将本地成功的产品顺利推向海外市场，实现国际发行与商业化收益最大化？这一问题不仅涉及产品品质和玩法设计，也牵动着发行策略、营销本地化以及合作模式的选择。

近期在Enjoy出海举办的闭门活动上，MY.GAMES中国区商务拓展负责人Artem带来了一场关于全球发行合作的主题分享。作为一家深耕全球游戏发行与运营的国际游戏公司，MY.GAMES长期活跃于海外市场，业务覆盖移动端、PC端及游戏平台，在发行、运营与商业化方面积累了丰富经验，且拥有《战争机器人》以及《Rush Royale》等爆款产品。在此次分享中，Artem围绕当前全球游戏市场环境、PC市场玩家偏好的商业模式，以及中国开发者在全球发行中的优势与挑战，提出了多项具有针对性的观察与建议。

他提到，在全球竞争持续加剧、发行难度不断提升的背景下，开发者需要提升产品完整度；在PC市场，开发者应尽早进行社区建设和愿望单积累以吸引海外发行商的注意；中国开发者在全球合作过程中，需要重视营销叙事不够本地化、IP调整接受度不足等问题。

对于正在关注出海机会、寻求国际发行合作的游戏开发者而言，这场分享具备一定参考价值。

以下为演讲实录，由Enjoy出海整理发布。

大家好，我是MY.GAMES中国区业务拓展负责人Artem。我今天演讲的主题是“从本地到全球：如何拿下国际发行合作”。

当前，全球游戏发行格局既充满挑战，也令人振奋。先从挑战入手，让大家更直观地理解行业难度。根据Bain的分析，移动游戏研发与发行的风险水平是软件行业和零售行业的4到5倍。

尽管游戏行业内部竞争已经非常激烈，同时也在与社交媒体、电影、在线视频等其他娱乐形式争夺用户时间。由于游戏存在一定门槛，在很多情况下难以赢过这些竞争对手，但这也显示出游戏行业仍有增长空间。

全球发行趋势：

潮水变化与核心挑战

全球游戏市场正在以惊人的速度演变。先来看当前的发行趋势，以及这些变化如何影响游戏从本地走向全球的过程。

首先，发行模式本身正在发生转变，尤其是在移动游戏领域。几年前移动发行仍然以超休闲产品为核心，但如今竞争更加激烈，广告投放成本大幅攀升，即使是制作精良的产品，也很难获得足够的曝光。

多个大类游戏下载量下滑：在亚洲市场，策略类是唯一实现下载增长的品类。LBS类游戏表现相对稳定，基本维持平稳期。下载量下降最明显的则是动作、RPG、生活模拟、模拟和竞速类游戏。

内购收入温和增长，但下载持续下降：2025年，游戏内购收入达到817.5亿美元，同比增长1.3%；但游戏下载量持续两年下滑，2025年下降7.2%，至504.1亿次。不过，用户在游戏中的停留时长还在持续增长，2025年同比提升0.9%。这说明获取新用户正变得越来越困难。

市场饱和加剧：移动游戏市场，尤其是混合休闲和休闲品类，正被大量相似产品填满。开发者为了争夺玩家注意力，必须投入更多资源在高质量内容、混合变现模式和创新玩法机制上。

收入模式正在转变：开发者越来越难将用户转化为付费玩家。只有不到5%的玩家会进行游戏内购，收入越来越依赖“鲸鱼用户”（高消费用户）。但这一群体也已出现下滑迹象，特别是在iOS平台，贡献占比下降了12%。

由于全球市场挑战加剧、广告成本上升，全球发行商越来越倾向于选择那些已经具备成熟框架、能够规模化扩张，并且已经拥有扎实变现策略的产品。

因此，对于想要走向全球市场的开发者来说，关键在于把产品打磨得更完整：既要体现早期的可扩展性，也要有清晰的价值主张，以及对玩家更友好的留存与变现设计。

还需要注意的是，一些发行商在正式给出商务合作方案前，愿意先进行最多3轮测试，核心是评估ROI和整体可扩展性。毕竟对于大多数以效果营销为核心支柱的F2P游戏而言，如果没有测试数据，发行商确实无法提前给出非常具体的合作条件。

PC市场

对于PC市场上的F2P或GAAS（持续运营型服务游戏）来说，类似的逻辑同样成立，伴随着开发工具的逐渐民主化，独立游戏开发者会发行越来越多的优质买断制产品。

虽然GAAS模式曾因其持续互动和持续收入能力而备受期待，但玩家如今已经对无休止的变现设计感到疲惫。如今，更明确告知玩家“他们将获得什么”的买断制模式，或买断与其他模式结合的混合模式，重新获得了市场的认可与尊重。发行商想要更稳定可靠的收入，玩家则想要更明确的价值，而不是不断被追加销售。

从营销层面看，买断制商业模式在中长期预算上面临的挑战更少，因为大部分营销成本都集中在产品上线前后。在理想情况下，投入资金能够在上线后3到9个月内回收，后续则进入相对可观的长尾收入阶段。对于买断制游戏而言，在正式发售之前，有一个关键指标会吸引发行商的关注，那就是愿望单数量，不同品类从愿望单转化为销量的平均值大约是10%。

所以买断制游戏应尽可能早地开始建设社区，并将社区用户转化为愿望单，同时尽早开展市场营销。发行商往往更愿意选择一款愿望单很多但产品表现中规中矩的游戏，而不是一款玩法创新、画风出色、但没有愿望单积累的游戏。

中国开发者的优势

接下来是关于中国市场的发行趋势。传统上，中国游戏市场更偏本地化，更强调免费模式和微交易。但这一点正在快速变化。

中国开发者独特的优势在于他们在构建可扩展基础设施方面拥有丰富经验。他们知道如何处理海量用户负载、如何高效管理复杂后端系统，而这正是许多全球发行商非常看重的能力。这种能力在具备支撑规模化增长和快速扩张的底层基础后，能够帮助产品更快走向全球。

快速迭代：敏捷开发周期

中国开发者在开发过程中非常擅长快速迭代。他们习惯于在高度竞争的环境中工作，而在这种环境下，速度至关重要。无论是响应用户反馈、推进版本更新，还是及时调整项目方向，他们都能够快速而果断地行动。这种敏捷性往往能显著缩短产品上市时间，让游戏获得竞争优势。

优秀的变现经验：充分利用深厚积累

依托长期的F2P研发背景，中国开发者对变现策略有着深刻理解。他们在微交易、战斗通行证、游戏内购等多种机制上积累了丰富经验，并不断优化收入表现。因此，他们在设计变现结构时，往往能够兼顾商业收益与玩家体验之间的平衡。更重要的是，这种理解也让他们在面向国际市场时，能够更灵活地将原有经验迁移到买断制或混合商业模式中。

中国开发者的特殊性，

以及这些特点如何影响全球合作

与中国开发者合作，会带来很多独特机会，但同时也存在一些需要正视的特殊挑战。

首先，是比较常见的沟通障碍，整个沟通链条通常会过度依赖团队中负责沟通协助的一个人，这里建议尽量使用自动翻译能力较强的沟通平台，例如飞书。另外需要注意的是，不要把中文版本的Deck发给西方发行商去做展示。

中国开发者通常在工程能力和技术研发方面表现突出，但在如何构建能够打动西方受众的营销叙事方面，有时还存在一定学习曲线。在叙事方式、设计美学以及玩家预期方面，开发者应更多依赖发行商的判断，因为不同地区的文化参照体系差异很大。

此外，还涉及到一个重要因素——对IP的敏感性。中国开发者往往对自己的项目有很强的所有权意识，这完全可以理解，因为他们在其中投入了大量时间和资源。但如果一款游戏真的想在全球市场取得成功，开发者就必须愿意根据国际市场需求做出调整，甚至在某些部分适当放手，在这个过程中，开放心态和灵活性至关重要，而发行商的角色也正因此变得非常关键——他们是桥梁，帮助这些从本地生长出来的游戏走向全球成功。

另一个复杂点在于开发节奏和商业预期的差异。在中国，开发流程通常推进很快，版本更新频繁，而且较强调尽早变现。而全球发行商则可能更愿意花时间做测试与优化，以换取更长期的成功。这就很容易在时间表和阶段目标的对齐上产生摩擦，建议尽早把项目pipeline标记清楚，明确下一步动作和时间节点。

结语

总的来说，从本地走向全球的过程是复杂的，但也是完全可以实现的。只要我们能够真正理解全球市场趋势，发挥中国开发生态中的优势与变化，并正视和解决这些独特挑战，就能够为中国游戏打开国际市场上的巨大机会。

归根结底，成功的全球发行，不只是把产品带到世界各地，更是要打造真正能够跨越文化与地域、与不同玩家产生共鸣的游戏。