当一款手游运营近十年，你会想到什么？用户流失、收入下滑、默默维持？但《皇室战争》却上演了一出“逆生长”的好戏。我们常讨论它的玩法，却较少深挖Supercell背后的运营与营销。今天，就结合数据来看看，这款老游戏是如何成功开启“第二春”的。

所有长线游戏都梦想着“逆势翻盘”，但大多止于梦想。《皇室战争》却做到了，而且是在上线近十年后。

在短短半年内，它的月下载量从50万猛增至300万，暴涨6倍；净收入峰值更是从900万美元跨越到3300万美元。

更难得的是，这股热潮不是昙花一现。尽管峰值已过，但新增玩家的留存率极高。其周活跃用户在2025年持续增长，年底逼近1.2亿——这对一个九岁“高龄”的游戏来说，堪称奇迹。

这似乎是Supercell的独门绝技。就在去年，他们的《荒野乱斗》也上演过类似的逆袭剧本。在游戏生命后期还能实现下载量激增，本身就极为罕见。

游戏能再次爆发，一半靠产品真的变好了，一半靠营销做得对。《皇室战争》在过去一年里，持续做对了几件关键的事：

1. 拓展了进度体系（让你总有东西可追）。

2. 优化了奖励结构（让付出更有回报）。

3. 增加了策略深度（让对战更有琢磨头）。

4. 为老玩家回归铺平了路（回来不蒙圈，快速跟上节奏）。

这些改动单看可能都不是“爆点”，比如加入的《Clash Mini》自走棋模式本身影响力也有限。但所有这些改进形成合力，重新搭建起了让玩家愿意长期留下的基石。老玩家有了回归的理由，而这些回归玩家，又成了带动新增长的核心引擎。

最关键的数据来了：这次增长，主要不是靠砸钱买广告。

数据显示，增长动力绝大部分来自 “自然流量” 。在高峰期，光是用户通过应用商店自然浏览带来的月下载就超过700万次，通过搜索带来的下载也超过400万次。付费广告带来的下载，占比很小。

这说明，这不是一场靠燃烧营销预算制造的虚假繁荣。那么，自然流量从哪来？

当《皇室战争》这样有巨大影响力的产品，在长期平淡后做出了实实在在的改进，它的整个生态系统就开始良性循环：

1. 内容创作者重新活跃，开始制作视频；

2. 回归玩家在社交圈分享，形成口碑；

3. 算法捕捉到热度，给予更多推荐。

这就形成了 “产品更新 → 创作者/玩家活跃 → 社交传播与算法推荐 → 吸引新用户/老用户回归” 的增长飞轮。

当然，这也不是完全“躺赢”。Supercell的营销团队在关键时刻，聪明地推了一把。他们的策略有一个关键转变：

从侧重社交媒体投放，转向侧重移动广告网络。

这个转变很精妙。移动广告网络（比如在其他App里看到的广告）特别依赖广告创意素材的持续迭代和核心玩法的直观展示。而这，正是《皇室战争》的优势——它的对战视频片段本身就极具冲击力和观赏性，容易吸引人点击。

营销团队没有蛮干，而是用最能体现游戏魅力的素材，在最能触达潜在玩家的地方，进行了精准投放，从而有力地助推了那个已经开始转动的“自然增长飞轮”。

数据印证了这一策略：从2025年年中开始，《皇室战争》的广告投放重心，明显从Facebook、TikTok等社交平台，转向了AppLovin、Unity等移动广告平台。

在这些平台上，他们组合拳打得很好：

• 游戏实录短片：负责用酷炫的对战和IP情怀吸引眼球。

• 试玩广告：让用户立刻体验几分钟核心玩法，兴趣直接转化为下载。

更重要的是，这不是无脑的“饱和轰炸”。他们的投放是 “精准控速” 的：在2025年10月达到顶峰，过程中有节奏地波动。这更像是一系列精心策划的脉冲式推广，在关键时刻推一把，而不是全年无休地烧钱。

没有哪个爆款能永远停在巅峰。《皇室战争》在2025年的爆发式增长后，自然会逐渐平缓，这是正常的产品周期。

但真正的胜利不在于巅峰有多高，而在于低谷在哪儿。

看看《荒野乱斗》在2024年翻红后的表现：收入基准线稳定在了之前的两倍左右。《皇室战争》很可能也会巩固类似的长期增益。随着数千万回归和新玩家沉淀下来，它的用户和收入基准线，已经永久性地提升到了远高于2023年的水平。

更重要的是，游戏重建了一种超越单次更新的用户习惯——玩家回来不仅仅是因为某个活动，而是因为游戏本身重新变得值得持续投入。

《皇室战争》的案例给所有长线运营，尤其是希望出海的游戏上了一课：

1. 产品是永恒的基石：真正的复苏始于对核心进度、奖励和体验的扎实革新，给玩家一个“回来”和“留下”的真正理由。

2. 信任“产品引力”：当一款经典产品真正改善后，其自带的品牌影响力、创作者生态和玩家社群，能爆发出巨大的自然增长能量。营销预算应该用于放大这种能量，而非替代它。

3. 营销要聪明地配合：选择最擅长展示你游戏魅力的渠道，用“电影化短片+可玩广告”等高效素材组合，进行有节奏的精准助推。

4. 目标是提升基准线：成功的“第二春”，意义不在于短暂的峰值，而在于将游戏的整个运营基准永久性地抬升到一个新高度。

长盛不衰的秘诀，或许就在于：永远有勇气打磨产品，有智慧借助产品自身的力量，再用最聪明的方式告诉世界——“我变得更好玩了”。

对于身处存量时代的出海游戏而言，最深的护城河与最强的增长引擎，依然源于对产品本身不懈的打磨，以及对玩家生态真诚的维护。如何将营销智慧融入这一进程，而非简单依赖流量购买，正是区分卓越与平庸的关键。