近期，全球头部投行高盛发布的一则行业研究笔记，这份基于Sensor Tower数据的报告显示，苹果App Store的月度收入增长率正持续收窄，从今年10月的+9%进一步回落至11月的+6%。更值得关注的是，作为平台收入占比最高（约44%）的游戏类别，出现了-2%的同比下滑；而美国、英国、加拿大等传统高ARPU市场，也同步呈现出增速疲软的态势。

                                                                          分析师发表的内容

“对苹果而言，这也就是服务业务短期内的一点小压力，掀不起太大浪；可对把iOS当成主要变现渠道的手游行业来说，这信号简直像敲了记警钟，曾经能让行业‘躺赢’扩张的平台流量红利，正在一点点淡去，App Store不再是随便拉新的‘增量赛场’，得转成细抠运营的‘存量农场’，手游行业就这么悄悄迎来了能改变未来走向的拐点。”

手游与App Store的绑定关系尤为紧密：游戏品类贡献了平台总支出的44%，是苹果应用生态增长的核心引擎。当平台整体增速下降时，游戏品类的降速会被进一步放大，最直接的影响便是手游厂商的买量效率明显下滑。

目前，iOS端的新增用户规模已进入低速增长阶段，单月新增手游用户同比减少约8%，而用户付费增长节奏也同步放缓；与此同时，iOS游戏广告的竞价成本却在走高。美区iOS游戏广告的CPM较去年同期上涨了15%，投放后的回收周期从过去的14天拉长至21天以上。这让手游厂商过去依赖的“买量-回收-再买量”闭环变得愈发不稳定，尤其是主打SLG、MMO、策略类的重度游戏厂商，已率先感受到ROI收窄带来的运营压力。

在分析中明确指出，游戏品类是导致App Store增速下降的主要因素，但这并非“玩家数量减少”那么简单，而是平台的增长逻辑正在发生系统性转变。

从用户端来看，消费习惯已悄然改变：与游戏品类下滑形成对比的是，App Store核心品类（不含游戏）实现了20%的同比增长，这一数据背后是用户付费重心从单次内购向多元服务消费的转移，更青睐内容服务型、社区导向的产品。同时，用户注意力也从单一App生态转向跨平台体验，对单平台的付费粘性随之降低。从供给侧来看，游戏行业增量红利逐渐消失：新品数量持续增加，同质化竞争加剧，玩家的内容消费时间被不断拆分，推动App Store彻底进入存量运营时代。

分析特别提到，美国、英国、加拿大等传统高价值市场的App Store增速明显放缓。其中美区iOS游戏支出同比仅增长1%，环比更是下滑20%。而这些地区恰恰是全球手游行业里付费意愿最强、ARPU最高、IAP最稳定的重度买量主战场。

这对国内出海手游厂商的冲击尤为直接：当前头部出海厂商的美区收入占比普遍超30%，但美区增速放缓意味着买量ROI持续收窄，重度游戏冷启动周期不断拉长，高ARPU玩家增长基本见顶。未来，厂商不能再将增长寄托于"市场大盘自然上涨"，必须主动调整策略，要么开拓东南亚、中东等新兴市场，要么深耕现有用户的长期价值挖掘。

在分析中还强调了一个长期风险：第三方商店与第三方支付的普及，将进一步稀释App Store的支付规模。随着欧盟DMA（《数字市场法案》）正式落地，iOS对第三方支付的开放门槛持续降低，苹果过去的“唯一入口”地位正在被打破。

这是手游行业近10年来最大的结构性变化：用户不再只能通过App Store下载游戏，支付方式也不再局限于苹果IAP，营收可通过第三方支付"绕过抽成"，游戏发行逐渐转向"多渠道运营体系"。这一变化或将重构手游行业的利润结构、运营体系与渠道策略，倒逼厂商适配多平台的发行与支付规则。（添加微信enjoykjzs，获取三方支付解决方案）

App Store从7月12%增速回落至11月6%，标志着平台告别高速增长，手游行业的增长模式也需随之调整。未来2-3年，行业将迎来几大确定变化：增长逻辑从"买量主导"转向"内容主导"，LiveOps（实时运营）、内容更新深度、长期运营能力成为核心；发行渠道从"单平台"转向"多入口"，App Store之外的多元阵地将成为获客关键；变现方式从"IAP单一变现"转向"多路径变现"，适配不同市场的支付与消费习惯；市场布局从"美区为中心"转向"全球分散化"，新兴市场的增量价值愈发凸显。

App Store增速下降是"新周期的开始"。平台不再提供天然增长，厂商需主动创造增长；单一入口不再可靠，需构建多入口体系；买量驱动变弱，需强化内容与运营。这场悄无声息的变化，将深刻影响未来一段时间的手游出海格局，真正的竞争才刚刚开始。