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Cyber Agent子公司:在日本成功营销的三条经验

Cyber Agent子公司:在日本成功营销的三条经验
游戏陀螺  ·  Dec 16, 2019 12:08:44 PM

Applibot是Cyber Agent的子公司,在日本市场深耕7年,已经运营了超50款多种类型的手游。在韩国2019 G-star现场,其公司COO分享了能在日本市场获得成功的营销经验。

 

 

他所说的营销,指的是理解玩家而创造利润的活动。一般手游的营销流程的如下图所示:

 

第一个是认知阶段,这个时期玩家处于“'啊!听过这个游戏!”的状态。第二个是获得阶段,这个时期玩家会尝试下载游戏。第三个是持续阶段,这个阶段玩家会想一直玩下去。第四个是普通玩家终于成为“铁杆粉丝”的阶段,这个阶段他们的心理状态是“这游戏超级有意思”,并且会向朋友安利,而这也是用户营销中追求的终极形式。

 

 

他们追求的营销,是纵向强化这个流程,横向进行扩张。对此,他分享了各种营销策略。

 

事实上,韩国与日本没有很大的差别。在认知阶段,要通过TVCM、OOH、游戏媒体报道等宣传游戏。当大众“听说”你的游戏后,在获得阶段,是通过UA广告、YouTube、IP合作等,让普通用户正式游戏玩家。持续阶段,要通过推特等引起用户讨论,扩大游戏的影响范围。在最后的“粉丝”阶段,则是要制作商品周边、进行线下活动。

 

这个时候最重要的就是ROI。N个月后,游戏的ROI必须超过100%——即,LTV要超过CPA。通过这些方法可以衡量投资对比效果。

 

 

* ROI=Revenue / Cost = LTV*CV / CPA*CV = LTV / CPA

在这样的前提条件下,在日本以何种方式进行营销才能使游戏更长久?有三个要点。

 

核心是游戏题材和运营方案

 

 

 

在进行营销之前,首先要了解游戏(商品)具有什么样的特点。一般会以题材等为区分,但是他将此区分为游戏题材和游戏运营方案。

 

游戏题材简单来说就是决定用户属性的因素,而游戏运营方案是决定LTV的因素。重新定义游戏题材的话,可以说是具有创意性的题材,比如幻想、美少年、女性向、休闲、战国时代等,都是游戏之外能吸引人的特征。

 

与韩国相似,在日本,幻想题材也有相当大规模的用户,大概400万名以上,美少女题材也有不少用户。女性向、休闲、战国题材市场相对较小,但各自具有竞争力的头部作品也有不小的影响力。

 

 

通过题材确定目标用户后,市场大小以及推广渠道就能确定下来。根据市场规模的不同,营销方式也不一样。利用ADNW进行营销的游戏效果很好,通过UAC和推特等SNS进行营销宣传也很有效果。

 

而使用不同的游戏运营方案,则会有不一样的LTV曲线。以两款游戏为例,从下图可以看出,A游戏的LTV曲线稳步上升,B游戏的LTV曲线一开始略高于A,但是随后增长幅度越来越小,甚至少于A。通过这样的LTV曲线,可以预测几个月后的ROI是否能超过100%。

 

 

日本市场的重点在于制定中长期战略

 

“规模化”是日本市场不同于韩国市场的魅力,日本游戏用户规模较大,可以持续获得新用户。因此,不要满足于第一个月的成果,要制定中长期战略。

 

还是以上面所说的A、B游戏为例。从下图可以看到,A游戏在第一个月实施了很多营销策略,因此第一个月A游戏的收入很高,但是A游戏只在前三个月发力,没有进行持续的营销,因此收入也持续的降低。相反,B游戏在几个月间一直保持着一定规模的营销,所以收入一直比较稳定。某个月B游戏加大营销强度后,收入也出现了小巅峰。

 

 

想要在在日本市场取得大的成功,重要的不是只看特定的瞬间,而是持续进行营销来维持收入。

 

80%的成功取决于执行力

 

制定了营销战略后,剩下的就是最重要的执行阶段。可以说,要想在日本营销成功,80%都取决于执行力。这时,最重要的不是营销费用,而是PDCA次数。因此,最好是先设定营销预算,然后在预算内再制定营销方法,不符合预算的方法干脆从头就放弃。另外,从制定到执行,最好统一化。

 

 

通常情况下,营销活动都会先制定很多计划然后再实施,这个方式乍一看觉得很好,但在日本非常冒险,会损失很多营销费用。因为,日本移动游戏市场的特征是,昨天看觉得这个营销方法很好,第二天就变得完全不同。

 

那么在日本的营销应该怎么做呢?

 

首先,第一阶段是验证时期,对各种营销内容PR进行验证,对营销内容进行神话;第二阶段是准备时期,用验证时用户反应好的内容要素投放广告;最后是在适当的时候进行大规模营销投资。通常情况下,这样做可以降低风险,提高成功率。

 

对于需要进行验证的原因,他以自家游戏进行举例。一般来说,提起日本游戏,人们会觉得利用联动或声优的营销会很有效,但实际上却不同,几乎没有效果。相反,用游戏战斗获胜的视频等游戏特色进行宣传的话,会更有效果。也就是说,想象和实际营销是不一样的,因此需要用各种方法来验证。

 

 

此外,在执行营销策略时,也有需要注意的事情。虽然通过各种渠道进行营销,看起来都是在为同一个游戏进行营销活动,但是会损失很多机会成本。因此,建议与游戏发行方一起,将这些营销活动统一成一个渠道。

 

转自:游戏陀螺公众号

 


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