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美国畅销榜Top 21,用户1500万:这款国产女性向游戏打通了一个冷门品类

美国畅销榜Top 21,用户1500万:这款国产女性向游戏打通了一个冷门品类
游戏葡萄  ·  Mar 31, 2020 3:44:26 PM

一个特殊的品类,一款不算游戏的游戏。

 

文/托马斯之颅

 

在2019年所有成功的出海游戏里,《Chapters: Interactive Stories》可能最难看懂。

 

它是一个互动阅读平台,用户多为女性,里面有一百余部包括都市虐恋、霸道总裁、奇幻吸血鬼等大众题材的视觉小说,玩家可以通过不同的对话选项(包括付费选项)推进剧情。在外界看来,它的表现力和常规游戏差距甚远,但仅在美国畅销榜Top 50,就有3款这样的产品。

 

 

《Chapters》也在它们当中。上线2年多以来,它在美国畅销榜上的名次一直缓慢上升,近日一度逼近Top 20。据Sensor Tower测算,它今年2月的收入约为500万美元。

 

 

最近,葡萄君采访到了《Chapters》的研发商与发行商:Crazy Maple Studio的CEO贾毅。他和我们分享了这个品类的逻辑,并表示他们愿意利用这几年的经验,寻找合适的CP一起合作出海。

 

Crazy Maple Studio CEO贾毅

 

贾毅在美国工作了快20年,于2016年9月加入中文在线,在硅谷从零搭建Crazy Maple,立项了《Chapters》。在他看来,互动阅读的竞争对手是短视频、新闻类短阅读等短内容;它的逻辑更像出版,与传统游戏完全不同。

 

(为方便阅读,内容顺序有一定调节)

 

立项与研发:不是游戏,而是出版

 

葡萄君:我一直觉得互动阅读这个品类很神奇。它看上去门槛不高,但这两年想尝试的团队基本都挂了。

 

贾毅:可能因为认知不同吧。大家都觉得是在做游戏,但我们觉得更像是做出版。

 

葡萄君:做出版?最早立项的时候就这么想吗?

 

贾毅:我们是4年前立项的。当时美国最挣钱的是SLG,但我们团队只有几个人,做不了重度品类,必须找新的机会。

我们先看中了女性向,当时最火的女性向产品是《Candy Crash》(糖果粉碎传奇),已经6年了,我们觉得女性用户需要新的产品。而中文在线又有文学基因(旗下拥有阅读网站17K、四月天),于是我们开始研究互动阅读。

当时这个品类的头部产品是《Episode》和《Choices》,我们觉得他们都把自己当成了游戏,特别强调核心玩法,比如支线情节的设计。但我们觉得它是一款短阅读产品,故事和节奏才是核心。我们就决定在这块发力。

 

葡萄君:那你们会从哪里挑故事,又怎么编辑可互动的版本?

 

贾毅:最开始我们找了很多大IP,结果别人不跟我们玩。于是我们从Reddit等社区里寻找有潜力的不知名作者,选了几个雅俗共赏的热门题材,包括恐怖、现代都市、吸血鬼、皇家爱情等等,找了洛杉矶的几个工作室做美术素材,开始尝试编辑互动内容。

当时我自己上手做编辑,和团队一点点琢磨内容该是什么节奏,怎么加分支选项,怎么设计付费点。我们会把内容分成两类:commited content(有承诺的内容)和uncommited content(未承诺的内容),而互动阅读属于后者。

 

 

葡萄君:什么意思?

 

贾毅:Commited Content的用户会先付钱,有一个承诺,比如电影,受众买票进来就是为了看你的全部内容,你可以做很长的铺垫;Uncommited Contentd 用户没有承诺,读上瘾之后才会付钱。

所以针对这种用户,我们的创作思维要以二次变现为核心。比如我们琢磨出来一个531原则,每5分钟、3分钟、1分钟都要有一个剧情冲突,吸引用户不断看下去。

商业模式决定了写作模式,很多作者只习惯创作第一种内容,上来就是3章铺垫,3章过去了主人公还没登场呢。所以大部分作者都不太适合我们的产品,大部分的人才都需要我们从头培养。

 

葡萄君:那现在你们会怎么选故事?是自己的团队从头创作,还是从成型的书里挑选?

 

贾毅:还是要挑书。内容产业是非理性的,很难总结创作经验,好莱坞也只有一个斯皮尔伯格(能连续成功)。和《暮光之城》同时上市的同类书很多,但只有它成了。所以自己上手创作的难度非常大,我们还是会根据成功的作品做改编。

我们也和很多影视行业的编剧说,将来你不要把剧本交给好莱坞和迪士尼了,你直接给我,我帮你改编。因为好莱坞1年最多拍700部片,很多剧本都在吃灰,它们可以有更好的机会。

 

葡萄君:你们自己编辑的报酬和好莱坞比怎么样?

 

贾毅:肯定比好莱坞的编剧好很多吧。

 

葡萄君:我注意到你们还有一个UGC的内容社区。

 

贾毅:我们内部管它叫短信小说平台,用户用手机就可以创作,内容非常短平快。如果在社区平台里的数据很好,我们会联系他们获得授权,改编成视觉小说。目前它能提供10%左右的内容,我们希望借这个生态培养更多作者。

 

 

葡萄君:现在你们团队的情况?

 

贾毅:现在有140多个人,工程团队大概占一半。剩下的是采编和内容编辑。

发行与运营:

 

关注长线数据,年留比次留更重要

 

葡萄君:还想聊聊发行。之前我看过一份报告,说互动阅读的流失率很高,需要大量买量。

 

贾毅:肯定是。这个观点也挺搞笑,在欧美哪个厂商不买量?这个品类又没有社交属性。

 

葡萄君:那这个品类的流失率会比其他品类更高吗?

 

贾毅:这个问题要这么理解。如果我们做的是超休闲游戏,那即便我们有1亿的DAU,我也不骄傲。因为他们其实不是你的用户,你几百款产品往里一灌就没了,你只是赚了一个差价。

这个品类不像SLG,要几个人花一两百万美金,这样的用户导不出去。我们拥有的是大量小额付费的女性用户,而且粘性很高,很多用户4年了还留在平台上。

 

葡萄君:你的意思是,你们的长线留存特别好?

 

贾毅:对。我们不和别人比月留,我们直接比年留——当然别人可能觉得没意思,根本不跟我们比啦。我们付费用户的年留非常高,整体留存曲线是收敛的,越长线越平缓,用户基本不再流失了。

很多人喜欢说次留,但次留都是假的。用户量一变大,次留自然就下来了。所以我们不关心最开始的留存有多陡峭,而是关心后面的曲线是不是足够平缓。

 

葡萄君:品类也不一样,超休闲肯定要看次留嘛。

 

贾毅:也对。因为超休闲要靠广告变现,次留是它的核心指标。但我们认为,有大量付费用户的生态才更有价值。这是一个靠广告还是靠IP的问题。

 

葡萄君:那怎么能把年留做好?除了内容之外,运营有多重要?

 

贾毅:我们也在加大运营的投入。我们希望运营能更加精准,而不是开展水漫金山式的运营活动。

举个例子,我们每本书都有一个钻石消耗曲线,如果你在曲线之下,那我们可能会对你进行精准的内容引导;如果在曲线以上,那说明你的粘性足够,我们不做任何事,不会扰民。

 

葡萄君:那在上线前,你们一般会测试多久?

 

贾毅:我们会在目标国家做soft launch,大概测试1-2周就够了。现在我们的数据模型可以通过4天的数据,计算更长周期的数据曲线。

 

葡萄君:你们会怎么统计用户的数据?比如一个用户平均会读多少本书?

 

贾毅:这个千差万别。有的付费用户会读上百本书,平均1年要读20-30本。

我一直告诉团队,平均值没有价值,我们要看每个用户群体的数据,包括不同付费情况的用户、喜欢不同题材的用户等等。

 

葡萄君:那你们最在乎什么数据?

 

贾毅:只有一个指标:全部产品的钻石消耗量,因为这个指标是销售额的前置指标,所有团队都会为了这个指标努力。当然,我们也会对每个团队做拆解。

 

葡萄君:如果用户选择了一本书的所有付费选项,她大概要花多少钱?

 

贾毅:大概几百钻石吧(1美元约等于10-15钻石)。

 

 

互动阅读的用户需求:真正幸福的女性太少了

 

葡萄君:你觉得互动阅读品类之后的竞争格局会是什么?门槛主要在哪?

 

贾毅:内容产业还是会百家争鸣。但太多公司没有耐心,总是希望1年把10年的钱挣了。做内容需要慢慢积累,这件事儿快不来。

大厂其实看不上这个品类,他们会觉得不挣它10个亿还叫做游戏么?中小公司的时间和资本可能又不够,没有这样的土壤给他们慢慢发育。对我们来说这也挺幸运。

 

葡萄君:你觉得为什么互动阅读的主要用户的女性?

 

贾毅:男性的一大诉求是征服和PK,他们可以通过SLG获得满足,而且其他娱乐的方式也很多。但大家一说女性向游戏,就是换个装吧,画个图吧,三个消吧,没有考虑到她们的情感诉求。

为什么中国和美国都有玛丽苏?都有玄幻?因为人性的底层是相通的。社会上真正幸福的女性太少了,她们的情感诉求不被满足,而且很可能长期不被满足。而互动阅读用讲故事的方式满足了这种诉求。

 

葡萄君:那为什么国内没出现特别成功的互动阅读产品?

 

贾毅:美国的社会结构是纺锤形,中国的社会结构是倒三角形;在美国做游戏,你要赚中产的钱;在中国做游戏,你要赚有钱人的钱;美国人既有消费能力,也有消费习惯,中国人是有消费能力,但没有消费习惯。所以这类产品在中国直接上线会遇到很大的阻力。

 

葡萄君:你们会怎么定位竞品?所有短内容都是你们的竞品吗?

 

贾毅:对。我们的用户希望用零星时间看故事,所以我们的竞争对手不是Netflix,而是短视频和新闻类的短阅读产品。只不过他们主要通过广告变现,用户量很大;而我们直接聚焦高价值的付费用户,用户量相对低一些。

 

葡萄君:现在你们的用户量有多少?

 

贾毅:注册用户有1500万。

 

葡萄君:但也有一些投资人觉得,互动阅读品类的ROI相对较低,潜力不大。因为用户要读很长时间才能贡献有限的价值。

 

贾毅:这个观点像是光看财报看出来的。如果按照这个逻辑,网络文学一章要写几千字,才能收这么一点儿钱,ROI是不是很低?但生产文字的成本也非常低,中间的差价非常可观。

我始终坚信,东西来得快,去得也快,我们不重点关注单款产品每天的ROI,还是希望经营吸引足够多也足够有粘性的付费用户。再说我们的ROI虽然比不上SLG,但也不低嘛。

 

 

未来的打算:试水发行,和内容型的CP合作

 

葡萄君:未来你们的打算是什么?

 

贾毅:在美国把《Chapters》做到3000万的MAU。我们把自己界定成出版的下游,游戏的上游。就像电影和电视是内容的放大器,我们也想成为新时代的内容的放大器,成为更大的平台。

另外我们也在寻找合作伙伴,希望基于我们对欧美市场的理解和平台上的用户,发行更多产品,具体是代理,定制或则投资都可以。我们希望今年能立项1-2款产品,最好在Q3或Q4上线。

 

葡萄君:对团队和品类有要求吗?

 

贾毅:我们不太在乎团队是不是有女性向的背景,因为国内女性和海外女性的需求不太一样;对规模也没有要求。不过最好有出海的经验。

至于品类,我会为产品画一个坐标轴,左边是内容,右边是数值和玩法。AFK非常靠右,互动阅读非常靠左,像《消消庄园》这样的游戏则在中间,因为他们会用故事来做串联。

我们不会和数值玩法型的产品合作,他们也不需要我们。我们更想和中间靠左的中度产品合作,希望他们的玩法相对简单,但需要大量内容的沉淀。

如果再说具体一点儿,就是我们暂时不考虑MMO、SLG和超休闲,特别欢迎中度休闲益智(包括消除、解谜、文字、合成、塔防、棋牌等等)、女性向和Roguelike。

 

葡萄君:但你们其实没有发成过互动阅读之外的产品,会不会担心自己的发行能力?

 

贾毅:这一点不用太担心。我们的发行团队有10年以上的经验,对很多品类都有理解和规划。买量团队一样很成熟,除了互动阅读,也做过各种品类的投放测试。

 

葡萄君:你觉得现在发行的核心竞争力是什么?

 

贾毅:只有钱肯定完全没价值,谁都不缺启动的几十万美金。更重要的是更到位的本地化,产品品质的提升等等。现在市面上的产品一定都有缺陷。如果一款产品已经完成了99%,次留有80%,那谁都知道它能挣钱,凭什么给你?

现在用户增长渠道越来越智能,Facebook和谷歌的买量越来越傻瓜,所以产品本身更加重要。而且海外畅销榜相对固化,所有厂商都更加注重长线经营,手游是短平快的概念会慢慢变淡。

所以2020年,大家最重要的事情还是把自己的产品做好,持续经营自己的社区。哪怕品类比较独特,只要钻得够深,就一定能找到自己的受众。这正好是我们最擅长的事情。

8月19日 耀星•领航计划出海峰会(北京)
2020/8/19