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Facebook被迫妥协Apple IOS 14!新规“致胜秘籍”全拆解

Facebook被迫妥协Apple IOS 14!新规“致胜秘籍”全拆解
伯昊  ·  Feb 4, 2021 10:58:22 AM

刚逃过2020年的封号季,2021年刚开始Facebook就传出了“别无选择只能遵守IOS 14隐私新规”的不友好消息,各位Facebook广告主不经仰天长啸“太难了”!

 

2021 年初,Apple推行了于 2020 年 6 月公布的新政策,要求在 App Store上架的所有应用遵循其 AppTrackingTransparency 框架,提示用户选择是否允许应用追踪其数据(简称“Apple 提示”)。

 

新规推行之后,Facebook 和 Instagram 应用也将显示此Apple 提示,这一政策的推行对于iOS 14用户是一个利好消息,但是对于面向iOS 14用户投放广告的广告主,将会被严禁限制数据分享,影响广告成效的衡量。

 

为将这一政策变化对广告主造成的影响缩减到最小化,木瓜移动分析整理了一份应对Apple iOS14隐私新规的“致胜秘籍”,供各位广告主参考。

 

对Facebook广告主造成的影响

 

(需要强调,这些影响会波及所有广告主,不仅仅是面对iOS 14用户投放广告的广告主。)
 
  • 所有开发者必须通过 Apple Store Connect 提交信息,说明其应用的数据收集行为

  • Apple 要求开发者必须使用 Apple 的 App Tracking Transparency 提示征询用户的许可,获准在第三方应用和网站中收集用户数据后,才能使用 IDFA

  • Facebook和其他平台需要使用新的框架,这将限制、汇总和延迟事件报告

 

而以上政策的调整,对于Facebook广告主来讲最直接的就是影响其在应用及网页上投放广告,包括影响广告工具的设置、受众定位、优化及成效衡量。

 

针对网页转化广告主的具体影响及解决方案

 

Apple为分享网站事件制定的新协议PCM(Private Click Measurement),协议并不支持:
 
  • 应用到网站的转化衡量

  • 跨网域成效衡量

 
针对PCM,Facebook引入AEM协议(Aggregated Event Measurement),用于支持广告完成
 
  • 应用到网站的归因分析

  • 灵活支持其他平台的隐私主张(例如Privacy Sandbox)

 

*AEM仍无法解决Apple协议带来的所有影响

 

具体影响

 

1、广告工具的设置
 
  • 使用 Facebook Pixel 像素代码的广告主需要验证他们的网域,才能配置和衡量转化事件 (Conversions Event)

  • 每个网域最多可配置 8 个转化事件

  • 广告主想要更改前8个转化事件时,需要先经过 72 小时的冷却期,才能开始使用更改后的事件投放新广告

 

 

 

 

如何判断网域可配置的事件数量?

 

以Jaspers公司为例,如果广告主网域设置如品牌(.)地区,则每个网域可以单独被验证,每个网域可各自设置最多8个事件;如果广告主网域设置如其他两个例子,则所有网域被整合定义为一个网域,总共只能设置8个优化事件。

 

 

2、受众定位及广告投放
 
  • 对于使用转化量和目录促销目标的所有广告系列,默认的统计时间窗将从“点击后 7 天内和浏览后 1 天内”变为“点击后 7 天内”。广告主应注意,相比历史表现水平,新广告的投放效率可能会下降

  • 匹配率降低后,网站自定义受众的规模将会缩小

  • 由于无法追踪 iOS 14 用户的某些事件,投放再营销动态广告 (Dynamic Ad) 的广告主可能会发现广告表现和受众规模均有下滑

 

 

网页广告主解决方案

 

1、必须要做:
 
*在Facebook BM中验证网域
 
2、建议准备:
 
  • 为每个网域确定最多8个Pixel像素代码事件,为这些事件设定优先级,并做好相应的运行准备

  • 留意统计时间窗的变化,并在必要时更新自动规则

  • 确定可能需要进行测试的广告优化策略,(例如受众定位备选方案或不同的竞价策略等)

 
针对应用转化的广告主具体影响及解决方案
 
 

Facebook会继续使用Apple 的 SKAdNetwork API投放应用转化量广告,因此之后所有应用转化事件数据将会被汇总展示并延迟报告。具体如下:

 

1、数据受限

 

  • 归因分析:由于Apple 的 SKAdNetwork API完全没有统计时间窗的概念,因此广告主将不再被支持设置统计时间窗,仅支持采用最后点击归因

  • 广告管理:每款应用仅支持关联一个广告账户,且一个广告账户最多只能创建9个广告系列,每个广告系列仅可以包含5个广告组。

 

2、汇总展示

 

  • 细分数据:无法获取按人口统计特征细分的数据

  • 提升衡量:无法用于衡量ios14设备上投放的应用安装和应用广告事件

 

3、延迟报告

 

安装量数据的报告将会延迟24-48小时,应用内事件的报告将会最长延迟72小时。

 

除此之外,广告主在面向IOS14设备投放的Facebook广告将在受众定位、投放优化和成效衡量方面受到影响,详细如下:

 

1、受众定位
 
  • 广告在 iOS 14 系统上触达目标受众的匹配率将降低

  • 匹配率问题也会导致移动应用自定义受众的规模减小。

  • 面向 iOS 14 用户投放的新广告将无法定位移动应用自定义受众,但是可以继续将之用于排除受众。不过,在 iOS 14 系统上,随着时间推移,这类自定义受众的排除效果会不断减弱。

 
2、投放优化:
 
  • 由于 Apple 的 SKAdNetwork API 成效衡量能力有限,预计所有使用了优化方案的广告表现将会受到影响,可能会导致单次操作费用增加。

  • 建议广告主通过自动应用广告 (Automated App Ad) 投放应用安装广告 (App Install Ad) 并优化以下目标:移动应用安装量、应用事件、均衡应用安装量和应用事件,以及价值优化。

  • 随着iOS 14更多信息的表露,Facebook提供的广告表现会随时间推移而改善,但可能无法恢复到以前的基准。

 
3、成效衡量:
 
  • Apple 的 SKAN API 将成为面向 iOS 14 用户投放的应用安装广告唯一的数据报告源。

  • 广告组和广告层级的指标将采用估算的形式,Facebook 将无法使用自己的统计时间窗进行成效衡量,导致匹配的转化量减小,影响成效衡量。

 

应用广告主解决方案

 

1、必须要做:

 

如果广告主在使用Facebook SDK,一定要更新到8.1及以上版本

 

2、建议准备:
 
  • 如果广告主正在使用Facebook SDK和应用事件API,请配置适用于以下广告的转化设置方案:使用应用事件优化或价值优化的广告系列,以及采用均衡移动应用安装量和应用事件优化的自动应用广告(Automated App Ad)

  • 如果广告主在与移动应用成效衡量合作伙伴(MMP)合作,请咨询对方,了解他们采用的SKAN集成和转化设置方案配置

  • 如果广告主正在使用任何应用业务工具(例如,Facebook SDK、应用事件APl和MMPSDK),则需要准备使用“允许广告主追踪”标记,指示Facebook以单个事件为基础限制对数据的使用

  • 如果广告主只是在使用应用事件API,请准备按照事件管理工具中的说明来集成SKANAPI

  • 准备为每款应用单独创建一个广告帐户,用于管理投放到iOS14设备中的所有应用安装广告。每款应用最多可创建9个广告系列,每个广告系列中最多可包含5个采用相同优化类型的广告组

 

来源:木瓜出海营销,https://mp.weixin.qq.com/s/w624RPt55H0WMlLibiwWYw

 


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