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Facebook三大高管谈 iOS 14 对广告业务的影响丨Facebook最新财报解读

Facebook三大高管谈 iOS 14 对广告业务的影响丨Facebook最新财报解读
Enjoy出海小编  ·  Jan 29, 2021 10:45:28 AM

北京时间1月28日凌晨,Facebook发布了截至12月31日的2020财年第四季度及全年未经审计财报。报告显示,Facebook第四季度营收为280.72亿美元,比上年同期的210.82亿美元增长33%;净利润为112.19亿美元,比上年同期的净利润73.49亿美元增长53%。

 

第四季度主要业绩:

 

Facebook第四季度营收为280.72亿美元,比上年同期的210.82亿美元增长33%;

 

Facebook第四季度运营利润为127.75亿美元,比上年同期的88.58亿美元增长44%;

 

Facebook第四季度运营利润率为46%,而上年同期的运营利润率为42%;

 

Facebook第四季度净利润为112.19亿美元,比上年同期的净利润73.49亿美元增长53%;

 

Facebook第四季度每股美国存托凭证摊薄收益为3.88美元,比上年同期2.56美元的每股美国存托凭证摊薄收益增长52%。

 

2020财年主要业绩:

 

Facebook 2020财年营收为841.69亿美元,比2019财年的706.97亿美元增长22%;

 

Facebook 2020财年运营利润为326.71亿美元,比2019财年的239.86亿美元增长36%;

 

Facebook 2020财年的运营利润率为38%,而2019财年的运营利润率为34%;

 

Facebook 2020财年净利润为291.46亿美元,比2019财年的184.85亿美元增长58%;

 

Facebook 2020财年每股美国存托凭证摊薄收益为10.09美元,比2019财年6.43美元的每股美国存托凭证摊薄收益增长57%。

 

 

财报发布后,公司董事长兼首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)和首席财务官戴维·魏纳(David Wehner)回答了分析师提问。

 

以下为电话会议实录:

 

摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克(Brian Nowak):我有两个问题。第一个请问马克或雪莉,能不能就Instagram Shopping分享一下让人觉得对未来有信心,觉得工作正在稳步推进的任何可观的量化指标或经验?

 

雪莉·桑德伯格:我来回答第一个问题。关于Instagram Shopping,是我们在第四季度Instagram上推出的一个新的购物标签。我们之前在购物方面已经做了很多基础的工作。我们认为,这是我们发展商务的一部分。我们的平台一直是人们发现新产品和新服务的首选。

 

我们十分感兴趣为用户提供一站式的体验,我们在购物方面的工作是其中的一部分,从发现产品到购买产品,从寻找产品和服务再到结账等等。我们看到了不错的增长,但是现在仍处于初期阶段。我们一如既往地希望通过我们的产品,为终端用户提供出色的体验,方便他们找到所需的东西。

 

摩根大通分析师Doug Anmuth:谢谢接受我的提问。你们提到了一些逆风因素,比如IDFA(广告标识符)在过去几个月发生了很大变化。我想知道你们如何通过有限登录模式、新的API和其他对话工具和数据,来抵消这些影响?以及你觉得核心产品会受到哪些影响?

 

戴维·魏纳:我不认为我们对iOS 14的未来预期有显著变化。我们仍认为,这会对广告和业务带来不利影响。我们现在必须提供一个弹窗信息,向用户请求许可,使用第三方数据来显示个性化广告,我们在未来展望中也会考虑这个因素。我们预期IDFA会在近期推出,可能是第一季度,但时间尚不确定。苹果也没有给出明确信息。但我们预期,由于越来越多用户更新iOS 14,更多人会看到这些许可请求,这个影响会在今年不断提高。

 

这是一个广泛的平台更改,会影响到所有人。但随着时间的流逝,我们的系统通过购物和点击广告等计划,能提供更多就地转换的机会,从而帮助各个企业。很明显,IDFA与受众网络产品尤其相关,这将对iOS上的受众网络产生显著影响,影响在iOS上的核心广告业务。

 

瑞银分析师埃里克·谢里丹(Eric Sheridan):我有两个问题。首先,根据最近你对市场的观察,你觉得在硬件或内容应用侧的哪些关键投资可以解锁一些机会?鉴于Oculus产品在假日季取得的成功,你怎么看待未来几年在这方面的投资和机会?第二个问题,对于下半年的情况,你能不能给到一些量化的信息,比如进入2021年会面临哪些更加困难的问题,以及不同逆风带来的不同结果的严重程度等等。

 

马克·扎克伯格:我来回答第一个问题。当我们开始研究虚拟增强现实时,我们基本上制定了一个方向。我们知道,虚拟现实的开发首先得切实可行。我们在VR方面正在尝试关键性的事情,我相信Oculus Quest 2是首款主流的虚拟现实产品,而且表现不错,我对团队当前的成就感到十分自豪。我们的目标是,继续发布优质的内容和作品,继续与开发人员合作,以及不断为设备推出新的功能。去年,我们推出了跟踪双手的功能。这些可以提高设备的价值。

 

我们当然也会继续研发新的硬件,新硬件会适用于相同的平台。所以,Quest 2上适用的内容以后也可以兼容到其他硬件。所以,我们想做的事情就是围绕虚拟现实头戴设备,打造一个更广泛的安装基础。

 

我们正在进行的更多研发工作,帮助我们推出增强现实眼镜,随着时间的推移,我们希望这个产品可以支持整个生态系统中许多相同的内容,并有效地利用我们之前进行的基础投资。这将是一个持续的长期投资。我相信,这对实现我们的愿景十分重要。要知道,我们借助VR和AR可以做的一些社交体验是我小时候的梦想,我很高兴,今天我可以实现曾经的愿望。战略上,对于运行服务的操作系统和平台,命运要更多地掌控在自己手中。我们会继续关注这方面的发展,我们也对未来很有信心。

 

戴维·魏纳:首先,我们第四季度的表现强劲。我们也已经提到这背后的一些因素,有一些是跟疫情有关。比如人们越来越多地选择线上购物,以及消费支出越来越多地从服务转移到产品上。在第四季度,我们也看到各类型广告主在增长。第二、第三季度,尤其是第三季度,我们已经看到不少中小企业广告主的回归并逐渐增长。

 

第四季度,我们也看到一些大型广告主也开始增长。所以,展望2021年,我认为,我们可能会在下半年遇到一些比较棘手的问题。有些和疫情有关,可能会使得消费者支出重新从产品偏向服务。增长方面最大的逆风是隐私相关的不利因素,这是一个最大的因素。还有iOS 14。我们对增长的预期保持不变,但我们认为下半年会有一些困难。

 

 

美林美银分析师贾斯汀·波斯特(Justin Post):我的问题跟监管有关。我想请问马克,你在发言中提到了与苹果的竞争。除了IDFA之外,iOS 14上的哪些因素也可能让你与苹果产生直接竞争?第二个问题,上一个季度财报发布后,FTC(美国联邦贸易委员会)提出了他们的诉讼,对此你有什么看法?

 

扎克伯格:关于和苹果的竞争,我指出了三个或四个产品领域。除了社区这方面,我觉得社区与其他三个领域相对独立,我认为我们和苹果在另外三个领域都有明显的竞争。在即时通讯方面,iMessage显然是美国最热门的服务,因为iPhone上预装了该应用,并且该应用也确实具有一些其他应用所不具备的优势。在商务和支持中小企业方面,我认为iOS 14上的一些变化会给小企业带来麻烦。从长远来看,我们正在开发下一代计算平台。对此,我们预期,苹果在这方面也会成为竞争对手。所以,很显然,我们有很多竞争对手。在我们的核心社交应用领域,我们也有很多竞争对手。

 

戴维·魏纳:在FTC诉讼案上,我想我们目前没有必要分享任何信息。

 

扎克伯格:是的,在诉讼案上,我们没有任何评论可分享。但是,在监管方面,我想说,这对我们其实是有好处。对于互联网行业来说,在处理内容,处理选举以及政府希望看到实行的隐私规范等方面,有清晰明确的规定和期望显示是一件好事。因为这些问题都存在取舍。所有内容、选举等问题,都面临着给予人们自由表达的权利和规范他们的言论的取舍。但有些取舍也会危及安全、隐私以及其他的社会平等。这些都很重要。一家私有公司在这些因素之间取得平衡真的很难。因此,我们的互联网如果有更好的规章条例,一切都会好很多,这也是我们一直会继续提倡的一件事。

 

巴克莱分析师罗斯·桑德勒(Ross Sandler):我的问题跟刚才戴维提到的价格与数量指标有关。我想,这季度是长时间以来,第一个广告价格同比上涨的季度。我知道,这其中有很多因素。但是,你也说,一些广告主十分看好Stories模式的广告。那么,Stories的定价和Feed的定价有什么区别?以及哪类广告主对Stories广告最感兴趣?

 

戴维·魏纳:在动态竞价方面,价格的增长其实来自于曝光量的增长。我们看到,本季度的曝光率增长从第三季度的35%降至25%,其中一些是因为我们在2019年第四季度对Instagram做了产品优化,以及Facebook上的互动趋势逐渐正常化。今年第一季度整体上会保持过去的这些趋势。我们也会继续迭代改进,提高表现并优化定价。

 

Instagram Stories方面,我们一直尝试更好的广告表现,我们也看到了不错的进展,这是改善定价所推动的事情。目前,Stories广告和Feed广告之间仍存在差距,但我们对先前在Stories广告上取得的进展仍感到满意。

 

贝尔德分析师科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian):两个简单的问题。考虑到在私人即时通讯方面的持续工作,我想知道,如果不可避免的出现功能整合时,除了品牌定位或地理位置之外,Messenger和WhatsApp在未来会有哪些不同?第二个问题,关于Reels,虽然仍处于早期,但是对于这个功能的表现或者变现路线图,有没有最新进展可以分享?

 

扎克伯格:我来回答第一个问题。Messenger和WhatsApp之间的最大区别在于,跟Facebook的联系,你在Facebook上使用的身份和图标会延续到Messenger上。

 

两个应用上的隐私功能都是世界一流水平,但我认为这两个应用体验起来还是会有很大不同。

 

两个应用的美学设计以及功能侧重点都会不同。WhatsApp侧重实用性,一切以简洁为主,我们会继续为其增加新的功能,但我们也会更加注重WhatsApp的极简性。而对于Messenger,我们提供了更多的工具和表达功能。未来,我们也会继续在Messenger上推出更多丰富多彩的功能。

 

桑德伯格:关于Reels的问题,我们对早期数据感到比较满意,当然之后我们仍有很多工作要做,以便让人们更加容易地创作和发现内容。我们目前已经在50多个国家推出了该功能。

 

至于Reels的变现,我们已经在上面推出了品牌内容标签,来帮助创作者分享内容和变现,我们还推出了购物功能。我们之前也提过,会在Reels上引入广告,只是时间尚未确定。

 

Reels的发展模式,其实和Stories等其他产品的发展模式一样。我们推出一个产品,先要确保产品契合市场,人们愿意使用这个产品。产品中推出的广告,要确保这对消费者有利。戴维在上一个问题中也回答了,我们每季度都做一点点的改进,来扩大产品规模。我们会努力帮助人们,创建正确的业务模式,创建合适的广告模式。我们会努力让广告面向需要该产品或服务的受众。

 

Cowen分析师约翰·布莱克里奇(John Blackledge):在社区上,马克,你能否提供更多关于Facebook小组服务的细节,以及你对这些新服务使用情况的期望?社区在未来几年是否可以发展成为有意义的利润增长动力?在IDFA方面,想请问戴维或雪莉,你觉得广告主将如何应对这些变化?长尾广告主是否会比大型广告主受到更多影响?

 

扎克伯格:我先回答第一个问题。首先,在业务方面,我们不会将社区独立于家人和朋友之外。这些都是不同类型的内容,会出现在News Feed中。社区已经成为公司业务的一个有意义的推动因素,人们从Facebook社区服务中获得价值。我们现在看到的一个大趋势是,Facebook上有各种各样的小组和社区,从给人们提供乐趣的小组到求助类的小组,应有尽有。

 

到目前为止,大多数社区都有一个相同的基础:信息流。但是,当我思考现实生活中的社区时,它们通常具有更多的制度结构。有子社区,有全职人员帮助大家互动和引导大家。这是非常重要的组织手段,我也希望这样的手段以有效地组织和建立在线社区。

 

我想我们可以提供许多不同的工具,让Facebook上的小组不仅是一个发布内容参与内容互动的地方,同时也可以帮助更多机构成立在线社区组织。我相信,这对社会是一个大的贡献。

 

桑德伯格:关于你的第二个问题,我们认为这是一个十分重要的问题,我们对此非常重视。小型企业非常依赖个性化广告,以保护隐私的方式使用数据,来获得对他们产品和服务感兴趣的消费者,这合情合理。大型企业可以购买全国性广告,可以购买区域性广告。但小型企业做不到。他们必须精准地找到目标受众。我们业务的主要支柱之一是我们可以以保护隐私的方式,提供这样的定向广告投放服务。

 

对于IDFA的改变,小型企业已经十分焦虑,他们担心日后将无法购买有效的广告。若没有了个性化广告,小型企业将损失60%的网站销售额。虽然我们不认为苹果会很快这么做,但是大的方向已经规划好了。你会发现,这对小型企业十分不利。这也不利于经济增长,因为我们的就业增长大部分来自于小型企业。所以,这不只是关乎广告主。一些改变也会影响到开发者和其他形式的企业。我们已经听到创作者和开发者表示,他们担心自己的一些免费服务日后将开始收费,或者干脆停止服务。眼下,虽然不是所有的小型企业都能意识到这些挑战,但我们已经看到,越来越多小型企业开始有这样的担忧。

 

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来源:Enjoy出海

 


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