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为小型企业发声,反抗 Apple 新政策——Dan Levy Facebook 广告和商务产品副总裁

为小型企业发声,反抗 Apple 新政策——Dan Levy Facebook 广告和商务产品副总裁
Enjoy出海小编  ·  Jan 11, 2021 2:34:33 PM

Dan Levy --- Facebook 广告和商务产品副总裁

 

Facebook 正在努力为小型企业发声。眼下,许多小型企业正面临着业务经营的“严冬”,Apple 推出的 iOS 14 新政策对他们而言无疑是雪上加霜。此外,这项新政策还将损害广大用户使用免费的互联网服务。我们先来概括了解一下 Apple 的所作所为及 Facebook 坚持的立场。

 

  1. Apple 制定了一项通过 iOS 14 AppTrackingTransparency(应用追踪透明度)实施的新政策,此举纯粹是为了利益,而非保护用户的隐私。这项政策将强迫企业使用订阅服务或其他应用内支付服务来创收,这意味着 Apple 将从中渔利,而且许多免费的服务将开始收费或退出市场。

  2. 此举进一步伤害了许多尚在疫情中苦苦挣扎的小型企业和发行商。这些新规定将直接制约他们有效使用广告预算的能力。我们的调研显示,如果小型企业不使用以自有数据作为支撑的个性化广告,那么广告为他们带来的网站销量将锐减 60% 以上。我们并不是说 iOS 14 拟做的调整会导致广告完全丧失个性化,但长期而言会不断朝着这一方向靠近。

  3. Apple 没有遵守他们自己制定的规则。Apple 自家的个性化广告平台不会受 iOS 14 新政策的约束。

  4. 虽然我们不认同 Apple 的做法,但除了向用户展示 Apple 的数据追踪提示之外,我们别无选择。如果我们不遵守 Apple 的新政策,就会面临报复,而这对我们想要支持的企业而言无疑是更沉重的打击。我们不能冒这样的风险。

 

 

我本人已与小型企业合作了 20 年,我的职业生涯一直在帮助这些企业谋求发展。这些年来,我有幸亲眼见证了互联网为众多企业及他们背后的客户所带来的沧桑巨变。借助互联网的力量,创业者只需一部手机就能从一个创意开启创业之路。

 

他们能够实现这一切的主要原因是,互联网让市场营销变得触手可及和经济实惠。许多平台都能帮助小型企业创建网站、设置支付、管理物流和处理财务事项,但企业发展首先需要找到客户。在 Facebook 平台,企业只需一部手机和少量预算即可开始营销 — 不再需要花高价请广告代理,也无需挪出五位数的营销预算或购置花哨的广告制作设备。

 

我遇到过很多在 Facebook 平台获得成功的企业主。事实上,在 Facebook 工作最令人开心的时刻,就是听客户讲述他们利用 Facebook 平台获得成功的故事。他们利用 Facebook 工具将绝妙的想法变成火爆的生意,在改变自己命运的同时,也为社群注入了更多生机和活力。

 

我之所以提到这些,是因为 Apple 的 iOS 14 AppTrackingTransparency 政策可能让这一切不复存在。他们的政策会让大企业获利,而让小型企业受损。我们听到许多企业(特别是小型企业)都在担忧 Apple 的新政策会影响他们有效触达客户和开拓业务的能力,尤其是在疫情大流行的背景下,他们的生存将因此而变得更加艰难。

 

所以我们要为小型企业发声。

 

iOS 14 政策更新及其影响

 

2020 年 6 月,Apple 宣布了一项新政策,要求应用向用户展示一条具有劝阻性的提示,此举将制约应用开发者拓展业务的能力。

 

受影响群体:创业者、内容创作者和小型企业

 

那么,究竟谁会真正受影响?我们开咖啡店的邻居、经营零售店的朋友、自主创业提供活动策划服务的表哥,以及开发免费游戏的应用开发者都会受到影响。我们来仔细分析一下:

 

首先受到影响的是免费应用及其背后的创业者和创作者。他们依靠广告来赚取收益,从而为用户提供免费的内容,例如我们每天看的早间新闻、在咖啡店排队时玩的网络游戏,以及周五晚上看的喜剧节目等。

 

如果无法依靠有效的广告来赚取收益,这些应用就不得不通过其他方法来维持运营,例如向用户收取订阅费或推出应用内购买服务等。那时我们就会发现,许多昔日免费的应用和网站要么开始收取服务费,要么彻底消失。对于富人来说,内容付费或许不过是九牛一毛,但很多普通人都没有这方面的预算空间。

 

尽管由于未知因素太多,目前很难具体说清内容创作者和发行商会受到多大的影响,但我们开展的测试发现,当移动应用安装广告 (Mobile App Install Ad) 的投放无法做到因人而异时,发行商的广告收入会下滑 50% 以上。发行商和开发者显然已经注意到了这一点。

 

Apple 的新政策不仅会影响应用开发者,而且还会影响依靠个性化广告来谋求发展的小型企业。小型企业的营销预算向来是捉襟见肘。要想充分利用本就不宽裕的预算,他们必须定位与业务密切相关的客户来开展营销。对于策划婚庆的小型企业来说,向没打算办婚礼的人开展营销纯粹是徒劳无益。同样,销售定制狗链的小电商公司向养猫的人开展营销也是在做无用功。简单来说,Apple 的新政策将极大地限制个性化广告的有效性,这会使小型企业更难触达目标受众,从而限制他们的发展并削弱他们与大公司竞争的能力。

 

我们的调研结果显示,对于在 Facebook 旗下应用投放广告提升网站销量的小型企业广告主来说,如果无法使用自有数据在 Facebook 寻找客户,那么每笔广告开支所获得的销量平均降幅将超过 60%。1我们并不是说 iOS 14 拟做的调整会导致广告完全丧失个性化,但长期而言会不断朝着这一方向靠近。例如,一家本地书店花费 $50 美元投放相关度较高的个性化广告后,可促成 5 笔交易。如果不使用自有数据对广告进行个性化调整,书店花费 $50 美元就只能促成 2 笔交易。

 

诚然,Apple 的新政策也会影响 Facebook 的多元化广告业务,但 Facebook 所受的影响远不及小型企业即将遭受的打击,而且我们已经在业务展望中考虑了这些因素。2如此巨大的影响将导致许多小型企业难以发展壮大、被迫停止招工,甚至无法维持经营。

 

当前,小型企业需要抓住哪怕一丝一毫的生存机会。新冠疫情期间,小型企业纷纷利用个性化广告来寻找他们赖以生存的客户。德勤的一项新研究发现,自新冠疫情暴发以来,美国 44% 的中小型企业已开始使用或增加使用社交媒体定位广告。相比没有使用定位广告的中小型企业,使用定位广告的中小型企业收入提升的概率要高出一倍。Apple 剥夺了小型企业在疫情中生存下去的一个关键工具。

 

我们坚信,个性化广告和用户隐私是可以共存的,且 iOS 14 新政策带来的附带损害也是可以避免的。我们正与业界其他公司一起,大力投资开发既能增强用户隐私,又能帮助企业拓展线上业务的解决方案。令人遗憾的是,Apple 在做出这些影响重大的调整时,并没有听取行业及深受其影响的企业的意见。这是何故呢?在我们看来,Apple 此举另有玄机。

 

如果这些调整顺利实现,在营销预算方面“财大气粗”的成熟企业将重新获得优势,而我们将退回到电视广告的时代。但受益最大的当属 Apple 自己。

 

Apple 政策背后的现实:利益重于隐私

 

Apple 打着增强用户隐私的旗号宣布了 iOS 14 AppTrackingTransparency 新政策,实则是将企业和开发者逼进对其有利的商业模式。Apple 从中获得的利益主要体现在两方面:

 

  • Apple 税:如果内容创作者被迫通过广告以外的方式赚取收益,例如向用户收取订阅费或推出应用内购买服务,相关费用将被征收 15%-30% 的“Apple 税”。这可是块“大肥肉”:随着 Apple 的硬件销售业务逐渐放缓,他们不得不将重心转向服务业务,2019 年 App Store 平台的总收入约为 $500 亿美元。这些调整生效后,Apple 就能名正言顺地从 App Store 获得更多利润。简而言之,Apple 的新政策意味着他们赚的钱会更多,而用户可获得的免费内容会更少。

  • Apple 的广告业务:Apple 的新政策大大压缩了应用开发者通过有效广告寻找客户的渠道,但他们自己的广告产品显然位列其中,可谓“首当其冲”。然而,Apple 强制要求其他公司执行新政策,却对他们自家的个性化广告平台网开一面。Apple 默认使用自己收集的数据(包括 Apple 从其他公司拥有的应用中收集的应用内购买数据)来提升自家广告产品的效率。如果用户不想 Apple 使用他们的数据来投放广告,必须在 iPhone 设置里“深挖”很久才能找到相关的控制选项。

 

新政策其实是 Apple 增加收费和扩张服务业务的方式。

 

 

Facebook 的回应

 

虽然我们不认同 Apple 的做法和解决方案,但除了向用户展示 Apple 的数据追踪提示之外,我们别无选择。倘若不展示此提示,Apple 势必会将 Facebook 从 App Store 下架,而对依赖我们服务的广大用户和商企而言,这无疑会是更沉重的打击。我们不会去冒这个险,将使用我们平台发展业务的数百万商企置于不顾之地。

 

我们正在全力帮助合作伙伴做好相应准备,尽量减轻 Apple 新政策及其不断变化的相关指引所带来的挑战。我们在这里为客户提供了更加详细的指南。

 

我们认为 Apple 此举是一种反竞争的行为,他们利用手中的 App Store 来为自己谋利,而损害的则是广大应用开发者和小型企业的利益。我们将继续寻求这一问题的解决方法。

 

例如,在 Epic Games 诉讼案中,Facebook 承诺提供一些信息,说明 Apple 政策对 Facebook 及使用 Facebook 服务的用户和企业产生了哪些负面影响。Facebook 认同,法院极有必要更加深入地了解,Apple 对 iOS 开发者及其他许多企业施加的不公平政策所产生的广泛影响。

 

我们将继续与行业组织(包括在万维网联盟 (W3C)、负责任可寻址媒体合作计划 (PRAM) 和世界广告主联合会 (WFA))合作,制定和实施进一步保护用户隐私的新标准,这些新标准将兼顾内容免费性和帮助企业发展业务。我们希望 Apple 能在这些方面与行业携手合作,将监管责任交给政府。

 

Facebook 将坚定地支持小型企业,帮助他们利用个性化广告为用户提供免费内容。详细了解 Apple iOS 14 政策的影响并勇敢发声,与我们一起支持小型企业!