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Facebook的“后IDFA时代”计划:关闭针对iOS14的Audience Network?

Facebook的“后IDFA时代”计划:关闭针对iOS14的Audience Network?
伯昊  ·  Sep 29, 2020 2:30:27 PM

Facebook正在紧锣密鼓的为广告主们找寻应对苹果限制IDFA的对策,这个过程不是那么甜蜜,但是必须这样进行下去。

 

虽然还不清楚苹果接下来到底会怎么做,但是Facebook在早些发布的博客推文中决定,不再在支持iOS14系统的设备上为其公司旗下任何的应用收集IDFA,也不再为Audience Network中的应用请求IDFA。

 

因此,Facebook不会显示苹果的同意提示界面,也不会强制要求Audience Network中的应用这样做。

 

在Facebook上投放广告并不会受到很大影响,但是放弃收集IDFA意味着Audience Network可能很快就要面临消失的命运了。

 

 

什么是IDFA?为什么IDFA政策的变化会带来如此大的影响?

 

IDFA是移动设备归因的关键。举例来说,在多平台社交媒体(如Instagram,Snap或Facebook),广告投放平台或应用商店上,通过花费预算获取用户安装的移动广告系列,对于扩大用户群体至关重要。如果你是经验丰富的市场营销人员,那么移动设备的归因是找出投放效果最佳的最有效的途径,这也同样可以让你清楚的了解后续的营销预算需要花在哪里。移动设备的归因为投放团队提供了必须的数据来评估广告的投放效果,预算花费的合理性以及目标用户定位是否准确。

 

对于应用开发者来说,广告商标识符(IDFA)是一个极其重要的由苹果随机分配的设备标识符,用以追踪付费广告系列的投放效果并向用户定向展示广告。IDFA隐去了用户的个人信息,以来保护用户的隐私,但是仍可以获取一部分信息,例如获取用户的渠道或通过应用内事件追踪某些用户的行为。用户可以通过“限制广告跟踪”来关闭广告追踪功能,但是这个设置选择隐藏的很深,用户很难自己发现并主动关闭这项功能。

 

Audience Network的命运

 

如果因为失去IDFA,导致每千次展示费用大幅下滑,开发者无法通过Facebook的移动广告网络有效地盈利,那么Facebook将考虑终止对触及升级到ios14的用户的广告系列的支持,但是,Facebook同样表示,如果苹果愿意分享更多的信息,那么他们可能也会改变政策。

 

但是很明显,Facebook对同意追踪IDFA的用户比例并不乐观,并且厌倦了只能依靠使用苹果专有标识符来对用户进行追踪。Facebook表示,希望能够使用更稳定更可控的用户追踪方式。

 

Facebook已于2月将移动网页发布者从Audience Network中移除,这个操作被业界认为是针对Chrome计划淘汰第三方cookies的行为的直接反馈。Facebook在最近的财报电话会议上也警告投资者,IDFA很可能会成为阻碍行业发展的“逆风”。

 

Facebook表示,苹果的iOS14系统更新可能会使Audience Network“瘫痪“,Facebook可能不再会花更多的精力来提供该项服务了。

 

IDFA消失在即

 

目前,Facebook非常依赖使用IDFA在三方应用中定位、追踪和匹配受众。举例来说,开发者可以利用IDFA创建自定义受众群体或相似受众群体,或者将安装归因到指定的广告系列。

 

如果没有IDFA,那么吸引开发者加入Audience Network的最重要的两项内容,用户层的个性化定制和细分维度分析,将成为无源之水无法实现。

 

Audience Network在升级到iOS 14系统的设备上的未来取决于用户开始更新至最新版本的系统之后开发者和发行商们的应对策略。如果App不做盈利甚至开始亏损,那么大概率Facebook也会处在相同的处境。在最近的一项研究中,Facebook发现,在无法针对指定受众群体投放广告的情况下,App开发者的收入会下滑超过50%。

 

同时,Facebook表示,“正在制定短期和长期策略,旨在为发行商在现在这个阶段提供稳定的支持”,Facebook此举的目的在于在无法获得IDFA的情况下,也可以让发行商针对指定受众群体投放广告。

 

Facebook会开发不依赖于通过IDFA的对用户的追踪方法,但是现在讨论Facebook的具体实现方法还为时尚早。

 

不过推测而言,其中一种实现方法可能是通过引入Facebook登录来实现,但是通用性可能会比使用IDFA要差。

 

 

MMP(移动追踪平台)的未来

 

虽然还不清楚苹果的针对IDFA的政策变更如何影响Facebook与第三方广告追踪平台的之间的关系。到目前为止,IDFA一直是Facebook与其MMP进行信息交互的最重要的媒介之一。

 

从目前的情况来看,大多数MMP都会集成苹果提供的SKAdNetwork API。但是,SKAdNetwork API仅提供汇总数据报告,且为保护用户隐私,数据都不再提供用户的隐私信息,那么这样来看,MMP的作用将会被大大削弱。

 

Facebook透露,接下来的工作重点将会是既允许SKAdNetwork通过其自己的接口上报数据,也允许MMP通过各自的接口上报数据。

 

在过去的几周中,Facebook已经频繁的与MMP,移动游戏开发公司以及广告主们进行接触。这些行为透露了一个信号,Facebook开始逐渐公开其应对苹果新的IDFA政策的方法。

 

接下来会发生什么?

 

近期,Facebook发布了支持iOS 14系统和SKAdNetwork功能的Facebook SDK和Audience NetworkSDK的升级版本。

 

广告主将必须专门创建一个新的广告帐户用来创建应用安装事件的广告系列,以便Facebook可以将从SKAdNetwork获得的数据与其他广告系列的数据分开。

 

Facebook声称,尽管自身的体量巨大,但是同样也没有被邀请参加苹果的新计划制定,也没有获得优惠待遇,更没有提前获得苹果尚未发布的政策的其他信息。

 

Facebook表示,它将继续“致力于”帮助使用Audience Network的开发人员,尽最大努力应对Apple的变化,并声称“将继续投入时间和资源来为发行商提供更多的优化营收的工具,并将一如既往的在iOS以外的平台上提供各种支持。”

 

话说回来,谷歌还没有采取任何动作,对于开发者和发行商来说,这难道不是一件好事吗?

 

来源: 罗斯基,https://mp.weixin.qq.com/s/WXfnZzcUhJ_hMyAAhuP7gg

 


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