当前位置:

Enjoy出海 >

新闻资讯>

出海日本,你需要避开这些坑 - 西山居出海经验分享丨Go Global Developer Summit 沙龙分享

出海日本,你需要避开这些坑 - 西山居出海经验分享丨Go Global Developer Summit 沙龙分享
Enjoy出海小编  ·  Aug 11, 2020 1:38:44 PM

7月28日到7月31日,Enjoy出海举办了为期四天的线上云沙龙,这个系列沙龙分别从出海变现、出海投放、出海分发和出海服务四个领域展开讨论和分享,全面助力出海者在海外市场乘风破浪,帮助大家在2020年下半年取得更好的海外战绩。

 

在本次线上沙龙中,来自西山居的海外市场总监谢子萌为大家带来了游戏出海日本的分享,以下为经过编辑整理的演讲:

 

出海日本的基本条件

 

据谢子萌介绍,日本监管机构对于游戏发行有着完备而缜密的规则和要求,有的与中国类似,有的完全不同,国内开发者必须注意。其中包括:

 

利用规约(编者注:Term of Use, 用户协议):在日本发行游戏,登录界面需要加入“利用规约”的条款,玩家同意方可加入游戏。这是对玩家的法律约束,不可或缺,类似国内的“用户协议”。

 

隐私条款:发行时需要注意对玩家的数据和隐私内容予以保护。

 

特定商取引法(编者注:Specified Commercial Transaction Law,特定商业交易法):主要针对游戏付款方式进行说明,并对虚拟商品、所含税率等方面进行说明。

 

年龄限制:跟国内类似,日本规定玩家需自行输入出生年月日,对特定年龄段的玩家每月充值金额进行限制,自然月月初会重置。在商场充值界面充值的时候需要弹出,让用户填写。

 

充值和VIP系统:日本法规要求,限制VIP的绑定奖励。例如,单笔奖励不能高于充值总金额的20%,并且必须公布VIP的充值上限。

 

国内有的游戏,玩家初始只能看到vip6;但当玩家充值到vip6之后,又会出现新的充值阶梯——这种做法在日本不被允许。

 

KYC(编者注:Know Your Customer,意为客户身份审查,以防身份盗窃、金融诈骗、洗钱等):若要全球发行游戏,开发者必须遵守KYC政策。这意味着,在日本的游戏、网站服务、游戏交易都必须使用本地货币日元。

 

扭蛋概率提示:扭蛋系统可能日本付费占比最大的系统,日本规定扭蛋系统必须对卡牌掉率予以公示。

 

组合扭蛋法:日本厂商最近比较喜欢在角色之间会有一定的数值羁绊,然后日本的明文规定在于,例如A卡牌+B卡牌存在羁绊功能,所以A和B中,如果一个在卡池出现,另一个必须从免费渠道获得。

 

如何赢得日本玩家

 

尽管与中国同为东亚的儒家文化国家,但无比依赖对外贸易、民族性上却又极其抱团的大和民族,对于游戏的口味、偏好都与中国市场大有不同,这也引得谢子萌直言,“日本跟国内是两个完全不同的市场。”

 

比如剧情世界观方面,日本玩家非常重视游戏的剧情世界观,建议找日本当地做专门做本地化监修的团队,对游戏剧情做监修。日本玩家对仙侠类游戏不感冒,这类题材的游戏不推荐开发日本市场。

 

又比如说武侠类,日本的广为人知的是《浪客剑心》,但这只是日本武侠的一小类,日本的武侠主题大多讲述的日本武士生活和成长,类似于模拟养成;中国武侠更多的是江湖厮杀。

 

日本游戏很多都是正能量的世界观,比如一个美好的家园或者世界,突然遭受敌人的破坏,然后大家齐心协议拯救世界。此外,日本社会比较讲求集体意识,热爱抱团,在游戏世界观里面可以体现出这些。

 

运营SLG游戏需要注意,部分SLG厂商喜欢在国家与国家之间拉仇恨,但可能拉了仇恨之后,日本用户抱团之后直接就不玩了。

 

文字的本地化也很重要,尽管日本人也使用汉字,但同样的汉字他们会应用于不同的语境,会有不同的表达结果。也建议日本当地的团队去做监修。

 

声优是这块,如果研发预算充足,建议一定要做声优。需要注意的是,在签约的时候要注明音频的用途,因为有时可能声优做完配音之后,他/她不允许将其应用到广告投放当中,这个是之前很多同行踩过的坑。

 

日本玩家用户画像:既有氪金死忠粉,又有吝啬低薪族

 

 

谢子萌将日本游戏用户划分为八种:

 

一种是死忠粉,属于大R类的游戏用户。

 

一种是脑残粉,算是执着的大叔,他可能会喜欢玩同一类的游戏,但是这类的用户忠诚度不高,但是又不容易获取。

 

一种是游戏爱好者,属于小R,对于新游戏的上线和近期游戏的上线比较感兴趣,他们可能会小幅氪金,就是首冲,前期留存较高,但后期对于游戏的忠诚度不高,因为可能出现新游戏,他们极可能会被这些游戏去吸引。

 

一种是保守用户,属于比较难获取的中老年用户,对手机的使用率不高,需要持续进行广告投放,才有可能氪金。

 

一种是手机依赖症用户,大部分都是学生群体,对智能用户智能设备比较熟悉,对于广告参与度也比较高,对于社交属性也比较活跃,但他们很难转化为付费用户。他们大部分的资金都用于吃喝玩乐,日本学生群体没什么付费能力。但这一部分用户是DAU的主力用户,因为他们活跃度比较高。

 

一种是低工薪阶层,在日本较为常见,他们的时间极度碎片化,因为大部分时间都在打工,对游戏参与度比较低,也不容易转化为付费用户。

 

一种是腐女宅女,算是小孩的一群人,可能是日本较为特殊的一个群体。她们往往沉迷在小说者电视剧当中,她们游戏留存较高,属于女性向游戏的目标人群,但是这一用户群非常小。

 

最后一种是日本的独立女性,一般是未婚或离异,只会下载休闲类游戏,绝对不会付费。

 

发行游戏的运营攻略

 

谢子萌建议,在日本发行游戏前,一定要做预注册(编者注:通过预注册,游戏发行商可以提前为游戏造势,并为游戏在之后的成功奠定坚实基础)。预注册对于日本市场非常重要,如果市场预算不多,没有必要做官网的预注册,浪费人力和时间成本的。

 

最大化利用市场预算,利用Apple Store跟Google Play本身自带的预约功能,做预注册的同时,也可以同时测Icon和五图,包括广告素材的CTR和CVR的转化。

 

攻略网站在日本是必做的,但是也需要看市场预算。如果早期对日本市场不熟,可以去找代理店,但是代理单可能会列出一个大表,里边可能会有很多公共网站,因为之前踩过一些坑,只给大家推荐两个:GameWith和Game8,这两个可能是日本流量较大的攻略网站,位置也是日本最贵的,但是它的效果是很长效的。不建议签长期的框架,最好按照季度签,可以根据游戏数据,决定后期的合作。

 

 

至于冲榜,他建议,如果要做的话,选第8—第15的榜位,可以找代理店做,他们会给出详细价格。此处预算约7万美金。 

 

不同平台的具体策略

 

  

按照不同的社交媒体平台,谢子萌按照前期、初期、中期、稳定期给出不同策略。

 

Facebook:尽管日本Facebook用户量不大,但必须要做,因为Facebook能够精准捕捉付费用户。前期可以用 Facebook官方主页进行预约,包括覆盖率广告的CPI转化,中后期通过AEO+VO和Lookalike+AEO去增大付费用户和产品的付费率。稳定期主要用VO+AEO,包括用custom去自定义受众,去召回高价值用户和活跃用户。这部分价格较高,有可能会飘到100多美金,需要根据ROIS决定是否要继续去投。

 

Google:在日本量比较大,也是主力渠道。建议初期利用Google Play进行预注册,谢子萌称,前期基本上都是通投,到中期针对events进行投放优化,到稳定期,则一般不会投Google2.0,直接投2.5。至于3.0,在预算充足的情况下,需要跟Google申请白名单,这个功能比较新。

 

Twitter:日本量最大的社交平台,需要集中火力开发。前期在没有经验的情况下,建议就一点一点积累经验去做。初期利用谷歌的覆盖广告去进行预注册,中期用一些应用的互动广告去进行一些内购操作和投放。Twitter也可以去进行一些events的事件。稳定期主要就是投一些安装,包括一些自定义受众,还有一些用engagement去做再营销、拉付费的活动,建议配合一些游戏的运营活动去做。

 

有一个大坑,Twitter会有一些抽奖活动,类似于国内微博抽奖活动,不建议做。因为在日本有一些中老年人,他们专门盯着Twitter的抽奖活动,但他们对于游戏没有任何帮助,抽完这些奖项也不会转化到游戏当中,所以这是一个很坑的方式。

 

Search Ads:这个其实已经开放很久,但量一直没有上来。最近发现Apple的 Search Ads好像对于整个的预算占比逐渐增大了,所以建议大家关注。它主要是一个竞价词的优化,可以去通过代理包括Apple的AM深度了解。

 

运营需要注意的时间点

 

节日化的运营:日本大部分用户的发薪日都在月初,月末也会有一部分人把剩余的钱花掉,所以建议在这两个时间点可以做一些付费类的运营活动。可以在月初做一些拉付费的活动,然后在月末可以做一些回收型的运营活动,可以配合游戏的具体情况。

 

可以在节假日做一些比较符合日本国情的活动,但不要在4号跟9号就去启动活动,他们比较忌讳这两个数字。

 

游戏直播:预算充足的话,建议频繁去做,这个可能是能很好地去优化,配合你的运营活动去拉付费的一个活动。

 

但是这里边也有坑,因为你做游戏直播的话肯定会去找代理,代理一般可能会推荐Niconico居多,但是不建议去做Niconico;当然,也要看产品的具体情况。

 

推荐 1. YouTube,2. 一个日本当地平台(编者注:Mirrativ)。然后人数一般推荐4个人为主,因为日本主流的游戏直播都是4个人:1个MC,2个是CV,还有1-2个是资深玩家。一般代理店会提供直播活动的台本,可以去询问他们的意见。同时可以配合Twitter进行投放,能有效降低Twitter买量成本。 

 

 

各种媒体投放对比

 

电视广告:建议可以看看游戏的回收,如果游戏能跑到300万美金以上的规模,此时建议做电视广告。电视广告没有大家想象那么贵,一般投放在夜里8点之后为佳。

 

日本电视广告购买单位最低是1GRP,主要覆盖关西、关东和中京地区即可,最佳投放量为单日100—200GRP之间。无需更多,更多也不会有更大的曝光效果。

 

投放的话,建议投放一周,配合一周的线上活动,尽量在这一周内把预算整体加大,去配合电视广告去做投放,可以有效降低投放成本。

 

线下广告:如果流水能做到200万美金以上,推荐两处线下广告位:一个是东京涩谷的商店,投放这类广告,成本不会太高,但是曝光效果可能高于地铁的视频类广告;一个是新宿地铁站,这是日本人流量最大的地铁站之一。

 

IP联动:如果游戏流水不是很大的情况下,可能需要付出一些代价去做一些IP联动的内容。但是如果已经操作了电视广告和线下广告,有一些品牌知名度了,可能会有一些IP的厂商会主动联系你,去做一些IP联动的内容,此时可谓双赢。如果对游戏比较有信心,建议可以耐心等待,不要主动去找他们。

 

IP联动需要投放跟运营活动上有结合和优化。因为IP有一定的受众群,所以在投放上可以去对一些投放事件去进行优化。还有一个对CPI去进行一个整体的事件降低,成本降低。还有一个就是运营活动的一些优化,因为IP主要就是拉用户的付费,包括可能是付费率、付费arpu;还有一种就是联动,会对品牌有一定正面影响。

 

当游戏做到了一定规模,建议就是对IP进行多样化展开。比如可以去做一些轻度的小说,在日本可以找一些小说作者,然后可以以极低的成本,让他们点击文库一类的小说网站,去连载一些短篇小说。

 

有一些可以和代理店合作。比如手办,初期进入市场的开发者可能不太了解,比如你签了一些长期的框架,在框架合同之内,他们可能会免费附赠一些像手办的合作,一些杂志的合作,一些周边等等,这些都是免费的,只需要你把IP授权给他们就行了。这样的话,第一对于游戏的曝光有帮助;第二可以发给忠实用户,加强他们的活跃度和付费率,对游戏都有帮助。

 

如果在Twitter的品牌广告上消费了10万美金以上,他们会给你免费制作广告。LINE表情包也是一个很好的付费点。

 

互动环节

 

Enjoy金翔:现在从实操角度来讲,在海外立项也好,或者选产品,或者发行去拿产品,压力不小。西山居怎么看未来的定位?在产品部署方面,有怎样的想法?

 

谢子萌:西山居在不少人印象里是一个专攻武侠和仙侠题材的游戏公司。但我们在产品部署上其实不是这样的。针对于全球不同市场,我们有日本分公司、北美分公司,他们都在针对于不同的市场在做一些不同的市场方向的产品。

 

比如说日本市场,日本市场偏向于动漫、二次元为主,这类的产品我们也是深耕了很久,从之前的“少女・咖啡・枪”开始,包括到跟b站合作的“双生视界”,最近“双生视界”也刚刚发了韩国,在畅销榜10多名。这就体现了我们对于新产品的布局,不同的市场,不同的布局。

 

如果预算充足,而且对于产品信心很足,其实考虑做一些全球通吃的品类,因为毕竟市场的天花板其实很高。不是说就是说这个市场本来就是红海了,我就不能做了;恰恰相反,其实应该选择天花板较高的品类去做,比如SLG。这样的话,一些小的团队能活下来的概率会更大。

 

一些休闲品类、混合变现品类,目前很火,看似市场很大,但其实它的天花板不如传统品类,像RPG、SLG。而且现在市场这么火,又有这么多人涌了进来,大家的竞争也很大。不如沉下心来去针对一个较大的市场,研究一个新的玩法,或者说深钻一下这个市场,这是我的建议。

 

从目前的实操买量上来看,虽然说大的品类在实操上很贵,但只要你有创意,预算控制好,其实慢慢去滚,其实也能达到一个很好的流水标准。

 

但是像日韩这类市场,我不建议小厂商去做。因为可能在前期的一些投放,包括市场操作上,日韩市场前期是需要很大的一个预算成本去做的,包括上面提到的预注册,可能前期需要投入几十万美金预算,对于小厂商来说是有一定压力的。

 


进群了解更多最新出海资讯、市场活动及合作,扫描关注下方二维码吧!

扫一扫 加入出海交流群