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全球超休闲游戏数据报告:CPI、IPM、ARPU指标

全球超休闲游戏数据报告:CPI、IPM、ARPU指标
伯昊  ·  Jun 28, 2020 11:02:28 AM

手机游戏正在崛起并逐渐成为应用用户的主要消遣方式。新冠疫情爆发以来,居家隔离的消费者数量空前,许多人都利用这一机会尝试新游戏,或沉迷于自己最爱的老游戏。

 

近日,Adjust联合Unity发布了一份超休闲游戏分析报告,阐释了超休闲游戏近期的发展情况,并对未来可能的走向进行了预测。

 

Adjust的全球游戏领域数据显示,2020年第一季度,疫情对游戏行业造成了明显的影响,消费者的支出、应用交互和下载量都跃升至历史新高。现在,全球各地的人们玩游戏的时间比以往任何时候都多。更重要的是,大家与广告的交互也在增加。这一趋势恰好迎合了超休闲类应用的独特变现模型,让模型的长处得以发挥。

 

超休闲游戏的爆发和演化

 

全球手机游戏市场价值有望达到到1千亿美元。有预测称,到2022 年,手机游戏将产生高达 954 亿美元的收入,占 1,960 亿美元全球游戏市场总价值的41%。

 

为手机游戏巨大发展提供动力的,是那些如超休闲游戏一样极度热门又令人上瘾的游戏。超休闲类游戏出现于2017年末,是一种极受欢迎的类型,游戏体量很轻,即开即玩,拥有无限的可重玩性,一上市就取得了爆炸性的增长。简单的游戏机制,加上极简的游戏设计,确保能为用户带来吸引力极强的“即点即玩”体验。

 

这种模式也决定了这一独特游戏类型的盈利方式——广告变现收入占超休闲游戏总收入的95%,而这一点也令人考量超休闲究竟算不算一种游戏类别。有的人认为,超休闲游戏其实是一种商业模式,将最佳广告体验与最具吸引力的游戏机制巧妙地结合起来,博得最广泛玩家的青睐。在实践中,这些简简单单的游戏允许玩家用自己的注意力换取游戏内资源、微交易和其他物品。这种做法能引来热衷参与的玩家,获得接受广告的珍贵用户群。

 

Adjus首度与Unity的综合变现平台合作,为希望优化游戏产品的超休闲游戏开发人员和营销人员提供可操作的洞见,而非超休闲类应用的工作室也能获取值得借鉴的有用信息。超休闲是一种数据驱动型的游戏类别,拥有独一无二的开创性方法和举措,其中还有更多令各路营销人员及开发者惊叹的地方。

 

联合创始人兼首席技术官Paul H. Müller,表示“超休闲类应用无疑改写了应用营销的剧本,其崛起的背后,是自动化在提供推力,自动化能实时解答对于营销人员最重要的问题:’哪些办法有效,哪些是徒劳?”

 

新冠疫情对超休闲游戏应用有何影响?

 

这场全球性的传染病颠覆了全球各地的社会和经济。而超休闲游戏受到了什么影响?从我们的初步分析来看,新冠疫情对超休闲游戏用户的增长起到了明显的推动作用。居家隔离的疫情应对举措让用户对超休闲游戏更感兴趣,Adjust 针对六个国家的累计安装和会话数据就体现了这一点。

 

 

用户居家隔离期间,全球的安装量都发生了增长。2019年12月至2020年3月间,全球安装量翻了一倍还多(增长了103%) 。最大的增幅发生在中国—4个月间(12月至3月)安装量翻 了3.5倍。

 

安装量增加,会话也水涨船高。2019年12月的会话量已经超 过10亿,而与之相比,2020年3月的超休闲游戏会话量更增加了72%拔得头筹,增幅超过300%。其他国家和地区也有不俗的表现:与2019年12月相比,德国在2020年3月的 增幅达69%。同期,韩国增幅为152%,日本则为137%。

 

付费和自然安装的比率则呈现出相反的趋势:2019年10月,来自付费营销推广的应用安装量占80%,2020年3月下降至 59%,降幅达到26%。相反,自然安装成了赢家,这说明隔离在家的人们更愿意去浏览和尝试各种游戏。

 

未来社交距离要求放宽后,如何实现可持续增长,保持发展势头,将成为超休闲类游戏要面对的挑战。这一类别是否能继续吸引大量新用户?随着整体经济恢复,广告位增长的大趋势是否会发生逆转,继而令关键指标和方法回到疫情爆发前的状态?利润是否会因此受到负面影响?

 

没人能准确预知未来,但超休闲游戏的商业模型看来会继续保有一席之地。随着游戏营销推广不断进行整体优化和自动化,这毫无疑问会对其他行业的移动营销商造成影响。

 

应对新冠疫情对应用内的影响,在新冠疫情的影响下,大量用户首次尝试超休闲类应用。这一现象可能会下压关键数据,导致生命周期价值 (LTV) 的计算出现显著波动。营销人员要想保证自己的计算模型干净准确,就必须与之前的应用表现作比较,将自然来源的新用户和额外安装划分出来。

 

用户获取趋势

 

对于许多营销人员来说,除了自有数据展示的情况外,能获得的洞见通常很少。因此,理解用户获取的真正成本便成了一个挑战。但是,来自Unity 的数据揭示了超休闲应用的真实用户获取成本以及用户数量。下文的数据中包括超休闲应用广告的单次安装成本、每千次展示安装和点击转化率。这些数据非常重要,对于所有想推广超休闲应用的人极具参考意义。

 

“在描述超休闲游戏时,人们经常会提到这种游戏的一些特质,例如会话时长短数量多,或游戏玩法更简单等。但是我们认为,从更精确的数据角度来定义这一游戏类别很重要。例如,超休闲游戏的变现策略主要基于广告(占比 90%以上),IAP 盈利很少甚至不存在,单次安装成本和用户留存率较低,而点击转化率很高。如果能准确定义超休闲游戏背后的指标和机制,游戏开发者就能设置高效的用户获取和变现策略,获得成功。”效果营销主管Päivi Pütsepp-Seufert说道。

 

 不同地区的CPI,超休闲游戏的用户获取成本是多少?

 

用户获取成本因多种因素而各有不同,其中一个因素是用户所在国家或地区。从Unity 提供的图表上,我们可以看到 Unity 全渠道超休闲游戏广告的 CPI。

 

 

地区的用户获取性价比最高。总体来说,这一时段中的CPI降低了35%,三月底跌至0.42美元。但是,这一数字仍比EMEA地区(0.19美元)高两倍有余。

 

亚太地区同期的CPI从2019年第4季度的0.31美元一路跌至2020年第1季度的0.20美元。令人惊讶的是,亚太地区与EMEA地区的用户获取成本差异缩小,仅有一分之差。

 

从全球范围来看,2020年第1季度的大部分时间里,用户获取的平均成本基本处于0.17美元。这可能是由于拉丁美洲地区CPI大跌导致的,特别是像巴西、墨西哥等国家,那里的用户群庞大,对这些游戏的热情很高。

 

不同地区的 IPM,有多少超休闲游戏用户来自其他应用?

 

了解了每千次展示的平均安装量,营销人员就有了坚实可靠的基准,可以做出正确的决策。Unity的每千次展示安装(简称 IPM,该指标呈现的是每 1,000 次广告展示带来的安装数量) 数据揭示了过去六个月中不断变化的数据基准。

 

 

2019年第4季度至2020年第1季度间,所有地区的IPM都有显著增长。亚太地区的IPM陡增71%,EMEA地区为64%,美国则为57%。与其他地区相比,美国市场的CPI较高,但这里的用户交互度也很高。1,000位观看广告的用户中,平均有30位会下载游戏;而在EMEA地区,这个数字则为27。

 

2019年第4季度的全球平均IPM显示,1,000位观看广告的用户中,有26位会安装游戏。这个数字在2020年第1季度涨到了31,增幅为19.2%,说明更多的用户愿意与广告互动并采取行动。

 

CTR、CVR和 IR超休闲游戏广告的点击转化率是多少?

 

Unity统计了超休闲游戏广告的点击转化率,为点击率(广告展示点击率,CTR)、点击转化率 (评估展示到安装的漏斗,CVR)和安装率 (广告点击安装率,IR) 设定了基准。

 

 

能够看出亚太地区的广告效果最好,但用户与广告交互的意愿似乎比安装游戏的意愿更强。从高达24%的CTR中可以清楚看出,用户较注意广告,甚至可能依赖广告发现新游戏。但他们的行动却截然不同,实际安装率处于较低的水平,只有13%。

 

数据显示,美国地区的用户不是特别喜欢广告,CTR只有18%(比亚太地区低26%);但他们会快速下载自己喜欢的游戏,安装率达到了17%(比亚太地区高34%)。

 

EMEA地区的CTR是所有地区中最低的,只有16%,说明这里的用户更不欢迎广告。但是,EMEA地区的受众游戏安装率却很高,为17%,与美国地区相同。

 

不同平台和行业的CPI与CVR超休闲游戏的指标与其他类型游戏相比如何?

 

下方数据中列出了超休闲类与其他类型游戏的CPI和CVR。可以看出,超休闲类应用的用户获取性价比高,效果极好。

 

 

在两个平台上,超休闲类应用都是毫无异议的赢家,能以最低的成本(安卓-0.16美元,iOS-0.46美元)获得最高的交互率(安卓-3.34%,iOS-2.72%)。这也证明了超休闲类应用的人气。

 

有趣的是,安卓也是一个接触并转化动作类游戏玩家的平台,以0.25美元的第二低的安装成本,可获得2.18%的第二高的诱人转化率。

 

iOS上的角色扮演类游戏颇受追捧,CPI为0.78美元,比超休闲类游戏高70%。但一分价钱一分货——点击转化率高达1.66%,比动作类游戏高37%,比冒险类游戏更是高出124%。

 

安装后表现

 

Unity 的数据清楚地呈现了用户是如何进入漏斗的,但这只是旅程的一部分。营销人员还需要知道安装之后都发生了什么。Adjust的数据首次揭示了广告对用户行为和变现产生的影响,让营销人员找到应用内广告的完美”黄金点”。

 

关于测试的绝佳建议,A/B测试是超休闲游戏的基础。然而,不熟悉此方法的营销人员需要注意,测试和现实表现有所不同。手游发行商Narcade 的营销和用户获取主管 Türkay Önal 指出,测试通常会带来不错的成果,但是测试得出的数据却很少能与全球推广活动的实际数据相符。测试时的预算往往有限,“你可以拿到非常低的CPI 和不错的安装率。“但推广落地后,预算增加,而活动表现通常会下降。因此,Türkay建议营销人员根据预算情况调整测试规模。

 

营销和用户获取主管Türkay Önal表示“在测试超休闲游戏时,你往往能得到非常高的IPM。但在实际用户获取活动中,开支会大大提高,IPM也会降低。超休闲游戏营销人员必须意识到这一点并用更多预算来测试。”

 

每位用户的会话数量和时长用户花多长时间玩游戏?

 

营销人员都明白,一款游戏优秀与否,要看玩家的游戏时长。Adjust的数据展示了用户的平均会话数量以及会话时长,表明了超休闲游戏和其他类型游戏之间在应用表现方面的显著差异。

 

 

与其他类型的游戏相比,超休闲类游戏的会话时长更短,但这种玩家行为也符合游戏设计的初衷。每天进行简短的会话,就足以让用户获得愉快的游戏体验。超休闲类游戏每天每位用户只有1.56次会话,比其他所有游戏的平均值(每位用户2.47次会话)低37%。

 

超休闲游戏的会话时长也更短,每天每用户只有2分钟39 秒,而其他游戏每天每用户每次会话的时长都接近20分钟。

 

引人注目的是,有关游戏用户粘度(一种评估标准,反映的是日活跃用户与月活跃用户数量相比的情况)的数据反映出了有趣的情况。超休闲类游戏的用户粘度只有11%,比其他所有游戏的平均粘度低2倍还多。注意,这也是超休闲游戏设计的初衷。他们的商业模式早已考虑到了每款应用的高流失率,而将流失的用户转向自己产品组合中最新的游戏则成了他们的下一个任务。

 

柏林超休闲广告发行商Popcore 的增长专家 Yury Bolotkin 认为,对超休闲类应用来说,”会话时长至关重要”。用户在游戏内逗留时间越长,观看的广告就越多,直接关乎到收入的提升。要想鼓励用户玩得更久,超休闲应用必须为新游戏和热度不减的老游戏开发出更具吸引力的机制。

 

增长专家Yury Bolotkin表示“进程机制大大提高了人们登录游戏的次数,延长了用户在游戏中花费的时间。”

 

留存率VS广告展示量广告是否对留存率有影响?

 

游戏应当可以反复玩,而要理解用户是否愿意长时间玩您的游戏,留存率是较好的指标之一。借助 Adjust 提供的留存率数据,您可以持续关注安装后每天返回应用的用户数量。现在,留存率分析首次被拓展至研究广告对超休闲游戏用户留存率的影响,说明用户愿意在每次游戏中观看 (有限度的) 多个广告。

 

 

超休闲游戏安装后第1天的留存率为30.4%,可与中度游戏 (31.7%) 相媲美。吸引中度玩家的是具有挑战性的游戏机制,自然,这部分玩家更愿意与自己喜欢的游戏交互,交互时间也更长。与中度游戏相比,超休闲游戏的留存率下降速度更快。到第 7 天,与中度游戏的留存率 (13.7%) 相比,超休闲类游戏只能留住8.7% 的用户,相差37%。但是,到第 30 天,这一差异就大大缩小了——两类应用都只能留存不超过1% 的用户。

 

超休闲游戏的本质与高留存率紧密相关。Adjust的数据显示,每分钟展示的广告数量可能对留存率有巨大影 响——但是,广告展示量并不是多多益善的。

 

 

用户虽然愿意观看广告,了解广告带来的好处(即以注意力换取免费游戏内容和奖励),但如果一次会话中的广告太多,留存率的确会有下降趋势。具体来说,每次会话(每分钟)展示的广告越多,用户流失的可能性就越高。如果每次会话的广告展示量不超过2.5,就能收获40% – 50%的用户留存率;如果展示4则以上的广告,就会对用户留存率造成负面影响,令留存率跌到20% 以下。

 

每分钟展示广告量VS每月收入,超休闲应用的最佳广告展示量是多少?

 

展示的广告越多,留存率越低,但超休闲类游戏的开发者们并不担心这种后果。他们的商业模式旨在吸引大量受众,用简单的游戏带给受众短时间的愉快体验。向尽可能多的用户展示尽可能多的广告——这就是超休闲类游戏的生财之道。广告是超休闲类游戏公司的命脉,所以,搞清楚该展示多少广告,抓住一切盈利机会,对超休闲类游戏公司极为重要。下方的图表比较了应用的月收入与每分钟展示的广告量,突出显示了应用月收入随广告展示量变化的分布情况,为上述的两个重要问题提供了指导和参考。

 

 

超休闲类游戏可在一分钟内展示比游戏时间更长的广告,而仍能产生利润,这一点令人惊讶。但要这样激进地展示广告,超休闲类应用定会损失大量额外收入。例如,相比之下,一分钟内展示4则以上广告的超休闲游戏只能产生中等收入,每个月的收入上限为35,000美元左右。

 

与之形成对比的是,如果超休闲游戏展示较少的广告,就能获得更高的收入。每分钟的最佳广告展示量约在2-3则之间,在这个区间上,超休闲游戏公司最高能增加10%的收入。

 

从收入明细中可以看出,在数据集的所有游戏中,只有84款游戏能在每分钟展示1则或更少广告的情况下,获得超过20,000美元的每月收入;相比之下,有640款游戏在展示1-2则广告的情况下获得了相同的收入(超过20,000美元);最后,有338款游戏在展示2-3则广告的情况下获得相同收入。

 

广告的效果取决于用户所见的素材。超休闲类应用的营销人员通常需要将合适的基础素材与大量的测试相结合,才能找到最佳的组合。超休闲类应用广告发行商 Alictus 的首席执行官Emre Tas 指出,要达到所需的测试水平,自动化非常重要。Emres说:”营销商不仅要打造数百种不同的素材,还要能测试这些素材的效果。”如果无法实现A/B 测试自动化,也就不可能获得有实用价值的结论。Emre还表示,成功是多种因素共同作用的结果,并非一次优化就能达到。

 

“优秀的营销人员应该了解哪些素材平台与哪种推广活动和渠道搭配效果最佳,同时在不断的反复操作中快速更新素材”Alictus的CEO Emre Tas表示。

 

平均每用户收入(ARPU)超休闲游戏用户的生命周期价值一般是多少?

 

生命周期价值(LTV) 能评估每位用户流失前带来的收入额,堪称营销人员的指明灯。使用Adjust的成本数据,我们评估了应用表现情况所对应的平均每用户收入 (ARPU) ,让您在进行比较时有基准可依。

 

 

对每用户收入分布情况的分析显示,超休闲类应用的ARPU中位数为0.13美元。换言之,如果您的ARPU高于这个数字,就说明您的游戏表现过人,超越了50%的竞争对手,可以开香槟庆祝了。

 

排名前25%的超休闲类应用ARPU达到了0.23美元,收入表现不俗,比中位数高出80%。前10%是所有超休闲应用中最畅销的,其ARPU也是”一览众山小”,达到了0.30美元,比中位水平高出两倍有余(131%)。表现最差的超休闲类应用(底部25%)只有0.07美元的每用户收入,比中位水平低46%。

 

Etienne de Guébriant是Gazeus Games的用户获取主管。根据他的经验,超休闲游戏营销经理需要将注意力集中在三个核心指标上:CPI、留存率和LTV。Etienne强调,对营销人员来说,留意多种指标固然重要,但这三种是需要密切关注的关键指标。

 

他表示“对超休闲游戏来说,确保第1天的高留存率和超低CPI是关键。LTV 虽然重要,但要注意,超休闲游戏的收益窗口比其他类型的游戏更短。毕竟,超休闲游戏与中度及休闲类游戏不同,用户玩够后,返回再玩的可能性更低。”

 

来源:GameLook

 


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