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如何在Twitter进行游戏投放营销及实操案例分享

如何在Twitter进行游戏投放营销及实操案例分享
伯昊  ·  May 9, 2020 12:17:34 PM

4月28日,由AppsFlyer和Twitter联合举办的在线研讨会如期开始。本次会议以《游戏出海 疫情下的行业洞察与营销指南》为题,邀请了AppsFlyer和Twitter的相关负责人,对近期海外市场的变化和趋势进行解读。

 

会议上,Twitter大中华团队业务经理王艺燃、Twitter大中华区大客户游戏业务经理施亦非分别带来了《日本市场用户解析,成功广告投放框架助航出海》及《行业头部游戏在日本Twitter的“组合拳”》主题分享。两位嘉宾分别针对日本游戏用户的喜好,特点,玩家分层以及投放框架进行了讲解。同时根据Twitter自身的优势,结合头部产品的营销案例,介绍了话题营销的作用和效果,希望可以给关注出海的开发者一些帮助。

 

以下为活动内容整理:

 

 

1、日均5亿推文,用户遍布全球

 

作为全球性的社交服务平台,Twitter上每天约有5亿推文发布。

 

 

Twitter的用户中,80%的用户是来自于美国以外的地区。例如日本,印度,印尼等都拥有大量的用户群。

 

 

在2018年游戏类推文数量最多的Top5是:日本、美国、英国、法国、韩国。

 

 

2、活跃度极高的日本用户

 

日本用户是Twitter全球最活跃的用户群体之一,无论是发文数量还是搜索次数都位居全球前列。

 

在日本,拥有寻找天气信息,新游信息,以及各种新闻资讯的时候,优先使用的是Twitter的搜索功能,而非搜索引擎。越年轻的用户这个现象越明显,可见用户是抱着“探索”“发现”“寻求答案”这样的心态来使用Twitter的。

 

 

日本Twitter用户日均使用次数为7次,属于较高的使用频次。

 

 

2019年日本宣布新年号的时候,日本推文数量达到1200万以上,甚至首相官邸的相关账号也第一时间用Twitter发布消息。

 

 

3、疫情期间Twitter用户关注什么

 

疫情期间,全球Twitter的声量分布中,游戏大类独具引力,已经超过新闻和运动类的2-3倍。 

 

 

在日本市场中,游戏类的声量已经进入前三名。

 

 

4、日本游戏玩家分析

 

在日本,73%的Twitter用户玩电子游戏(手机,PC,掌机等)。

 

 

在庞大的玩家基数中,85%的用户是手游玩家。

 

 

同时,这些玩家的付费能力非常强。如图所示,50%以上的玩家月均游戏花费在10美金以上。


 

从游戏品类来看,动作冒险类,角色扮演类,策略益智类是日本玩家最欢迎的三大类型。

 

 

5、Twitter独特的用户分层及投放框架介绍

 

首先介绍一下Twitter是如何给玩家分层的。Twitter根据用户的使用情况将用户分为硬核玩家、中间玩家、轻度玩家。这样分层的意义是:Twitter可以更加清楚的了解用户,以便于帮助广告主进行广告设计和优化。

 

 

从玩家特点来看,硬核玩家会专注于1-2款游戏,其follow的账号,转推的内容,甚至好友,都和这1-2个游戏相关。中间玩家比较开放,可能手机内安装了若干个游戏,同时关注和寻找新的游戏。轻度玩家除了游戏以外,也会关注其他类型的娱乐信息。

 

当我们关注不同层级的玩家的时候,我们是想要了解每个账号在平台花费的时间。在游戏前期买量的时候,最多接触的实际是中间玩家,因为中间玩家会对不同游戏产生兴趣,所以他们会关注和尝试新游。随之而来的挑战是,中间玩家专一程度较低,容易受到其他游戏的影响。所以是在和很多款游戏同时竞争,比拼用户的游戏时间。对于轻度玩家,竞争对手就不仅是其他游戏而已,所有的“打发时间”的应用都是竞争对手。

 

 

那么针对不同层级用户的特点,如何设计投放策略呢?首先在前期通过买量获取第一批的中间玩家,通过多样的、引人入目的素材和游戏本身的精彩内容制造话题讨论,让玩家理解游戏的特性,让他们真正喜欢上游戏,进而转化为硬核玩家。而硬核玩家就是产品的KOL,他们会积极的讨论,分享游戏的信息,最后通过玩家的讨论制造的流行感,吸引轻度玩家形成大量的转化。所以话题量和讨论量是非常重要的指标。 

 

 

对于讨论量的作用,在数据层面也得到的验证。

 

从框架的角度来看,可以从活动的不同阶段,对应的不同产品,来制造话题量。下图是一款游戏的投放流程图,在游戏预热阶段,我们可以使用买粉,举行抽奖活动等,上线期间可以举行包天的广告,以及直播宣传,都是大量触及用户的有效方式。上线后游戏在任何版本更新或内容更新的时候,都可以举行一些活动,以维持讨论度和用户粘性。

 

 

总结来看,日本是推文和搜索次数最多的国家,是游戏获量造势的首选地区。讨论量是游戏长期投放效果的前导指标。掌握成功的游戏投放框架,制造讨论量,助力不同阶段的游戏投放。

 

 

6、Twitter的话题营销优势及案例分享

 

Twitter作为社交网络,其聚合性和扩散性是最大的优势。社交营销需要关注平台的特性,Twitter相较其他社交平台来说,在买量之外可以实现非常大的裂变效果。所谓聚合型,指的是话题,也是用户之间的互动和沟通,以hashtag为主要媒介。可以帮助用户快速寻找自己的游戏社区组织,找到一起玩的伙伴,以及游戏相关的热点、活动和话题。所以hashtag的形式是Twitter致胜的关键。

 

 

Twitter的扩散性是基于用户的点赞和转发,可以实现在Twitter上巨大的裂变。一旦更多用户参与到点赞转发当中,也是间接的帮助扩散话题,可以实现更多的自然流量的转发,让更多外围的游戏用户参与到话题和活动当中。

 

除了扩散性和聚合性之外,在Twitter上进行游戏营销,我们非常提倡传播的多样性以及用户的多点打动,而不是只注重效果转化单一维度。所谓的多点打动可以结合多维度的品牌曝光,网红传播,活动推广,社区运营等方面,强化整体营销漏斗的转化效果,最终实现营销漏斗的下沉和转化。在日本和美国这类竞争激烈的游戏市场,单一的广告形式很难打动用户,从而进行下载转化。所以想要维持较高的热度,产品需要更多考虑品牌曝光,网红传播,社区活动等多维度,保持长期有效的用户沟通,建议游戏推广的传播生态。

 

 

如果将营销活动进行拆分的话,可以分出一套组合拳。这套组合拳的核心在于优质的内容和流量的引导。前文提到Twitter在日本拥有庞大的用户基数,所以在流量引导方面Twitter作为一个庞大的入口是非常有竞争力的。但是在整体营销当中,我们认为优质的内容和UGC的热度才是营销致胜的关键。流量虽大,但流量只是起到加持的作用。

 

 

在优质内容方面,优质内容作为核心需要搭配Twitter不同的功能。Twitter拥有自动转发抽奖,视频网站卡片,对话卡,转发点赞提醒功能,在线直播页面等多种方式,这些内容搭配转发互动的功能,可以更快的传播出去,让更多用户参与到话题的讨论中。帮助加速扩散活动信息。

 

流量引导方面,我们有非常多的形式来进行流量的加持和引导。除了多种包天广告之外,也有一些更方便的定制化互动广告,以及买频次和触及的广告形式。可以扩大整个广告推广的流量覆盖。 

 

Fisrt View首屏广告可以全面覆盖当天登陆的所有用户。视频内购可以触及到最大的人群。这里要强调一下,所有活动在上线之前,都要进行长期的预热,让所有对活动感兴趣的用户可以提前设置观看提醒,到直播上线时会受到Twitter发布的提醒,让他们来观看。另外Twitter的转发提醒和点赞提醒的功能,可以让对游戏感兴趣的用户自然的转发,从而吸引他的粉丝或更多路人前来观看。

 

内容的输出也有很多类型和维度,接下来一起看一下同一场活动可以使用哪些素材。首先登场艺人的信息,游戏的精彩片段,网红参加的活动,现金的奖励,都可以作为辅助内容,作为剥离出不同层次的要素和物料,强化整体活动的互动和热度。

 

善用Twitter的用户互动和流量加持,都可以实现话题量迅速的提升。在每个大型活动的节点,一旦搭配互动广告和包天的流量曝光,都可以立竿见影的看到hashtag话题热度的飞跃,可以由人会问,光有话题热度有什么用?其实在Twitter上很多推广案例都证明,强化互动、强化曝光的推广,因为是通过不同维度区打动用户,从而可以加速营销漏斗的下沉和转化,在大型品效活动之后,我们都会看到同期新增下载广告效果有明显改善。老用户和活跃用户数量也会显著提升。

 

所以说,话题热度是用户对游戏热情的直接体现。一旦话题热度有大幅增长,用户对于游戏内的一些行为和表现都会有所改变。

 

最后总结一下,希望给大家的启发是:以内容为本,以流量最为加持。针对用户的互动进行发力,是品效合一的推广成功关键所在,而Twitter在日本市场的优势,可以帮助大家在追求转化和下载的同时,也可以打一个长期的战役,建立自己的品牌。

 

来源:罗斯基,https://mp.weixin.qq.com/s/Ttefunqr35UEj5DZLutY1w

 


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