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详解中重度手游在日本市场的发行策略

详解中重度手游在日本市场的发行策略
伯昊  ·  Jan 2, 2020 2:52:19 PM

日本人口是美国人口数的1/3,但是手游收入规模非常接近,可见日本游戏用户的付费能力之强。那么,在日本市场发行游戏的流程是怎样?有哪些获取用户的渠道?以及有哪些需要注意的问题呢?

 

12月26日,由UPLTV主办,罗斯基支持的“游戏出海沙龙”在广州举办。在本次活动上,6Waves的VP,张伟带来了《国产手游在日本的发行策略》主题分享。其根据自身多款国产重度游戏的发行经验,详细介绍了日本市场的现状,发行流程以及注意事项。

 

 

以下为演讲内容整理

 

大家好,我是6Waves的张伟。今天主要讲一下重度产品在日本的发行策略。


6Waves成立于2008年,总部位于香港,两大工作室位于东京和北京,北京负责研发和BD部分,日本负责日本的日常运营,香港总部主要负责欧美和港台市场。目前已成功发行了多款产品,包括《乱世王者》、《三国群英传》、《狂暴之翼》等知名产品都成功在海外发行。我们的合作伙伴包括腾讯、星辉游戏、钛核互动、淘米、英雄互娱等知名厂商。

 

 

全球第三大手游市场;卡牌、PRG依旧主流

 

日本是仅次于中国和美国的全球第三大手游市场,收入占全球17.5%。虽然日本收入规模低于美国,但是从人口数量和市场规模来看,美国有3亿多人,日本只有1亿多人,可见日本用户的付费能力相当高。

 

 

2018年日本市场Top50的手游中,50%的产品是2015年及以前上线的。可见,日本手游市场对于新产品来说是一个挑战。

 

 

下图为2018年日本手游市场收入Top50的分类,可见,卡牌和RPG遥遥领先。其中,中国游戏在卡牌类、模拟经营类、策略类以及设计类有所收获。例如《阴阳师》、《崩坏3》,以及当官题材养成类游戏。另外,策略类游戏虽然有盈利空间,但是门槛较高。射击类是《荒野行动》为主的战术竞技类游戏。
 

 

活动日本手游市场特点:高留存;强付费;更挑剔;重视法律

 

下图是《三国霸王战纪》的真实留存数据。游戏上线后次留达52%,七留达32%,月留存20%,180日留存达10%。高留存的重点在于精准的买量,通过准确购买核心用户,达到相当优秀的留存数据。

 

 

日本玩家付费能力非常强,首日新增付费率10%左右,ARPPU达到35美元左右。

 

 

但是日本用户非常挑剔,对游戏品质的要求高,而且应用商店评分对于游戏的推广影响很大。

 

 

设备适配同样是一大挑战,很多日本本土手机厂商的性能弱于国内厂商,高品质游戏的适配,优化,都是厂商需要克服的问题。

 

 

Facebook在日本的渗透率较低,无法使用Facebook广告快速触达用户,所以需要了解本土广告投放方式,有针对性性的获取用户。
 

 

在日本发行游戏,有以下几点需要注意


1.     法律法规:日本法律非常严格,包括但不限于IP,题材,素材等。在游戏上线之前,一定要对产品进行全面的审查,确保不会有侵权的风险。


2.     税务:消费税,买东西的时候这个东西100块,实际上要花108块,8%。去年10月日本天皇换了一个年号,现在10%了,所以希望谷歌和APP Store去收10%消费税,谷歌和苹果结帐会扣掉10%消费税。还有离境税10%,钱打到国内是需要一些税。还有如果你不是日本法人的话,还有一个人源泉税,针对本地保护的,就是日本当地人做法人可能没有这个税,如果外国法人都有这个税,这个其实有办法可以规避。


3.     Android权限:日本用户非常注重隐私,这是Facebook在日本渗透率低的原因,安卓尽量不要获取权限。国内用户注册一个帐号大家用手机号码很常见,日本用户不可以,不愿意用手机号、邮箱,以更多别的方式。通常会用一个继承码,用户直接进去,游客登陆,用户怎么知道帐号在哪里?会自动生成一个继承码,然后在安卓、IOS登陆,用户记下这个号码码,得到这个帐号。


4.     长线运营能力:日本买量成本是全世界最贵的,如果卡牌日本起步15-20美金买量成本,如果不具备长线运营能力,很难短期内收回成本。这也是非常考验发行能力的。

 

品类和题材的选择

 

日本做什么产品可以赚钱?我们做了调研,2018年中国产品在日本收入分布,主要赚钱是四个品类,首先是卡牌类,集中在二次元,例如《阴阳师》等等。第二类是模拟经营类,当官,《万岁爷》等等,在日本取得不错成绩。第三类是策略类,策略类在日本没有什么本土竞争,韩国和日本人不做策略类游戏,基本上厂商集中在中国和美国,在日本市场竞争SLG产品,基本上全是中国的产品。再就是射击类,两大厂商巨头的吃鸡类产品《荒野行动》,《绝地求生》。


日本市场成功的品类,SLG基本上7-8款比较红海了,模拟经营有10款,研发门槛比较低。而二次元类型,日本公司做二次元产品的鼻祖,如果去日本跟它竞争本土公司最强品类,其实很有风险,我建议大家尝试新的品类,国内经常冒出新的玩法,如果本地化做得好,是有机会在日本成功的。

 

日本市场发行推广方法介绍

 

因为Facebook在日本的渗透率不高,大概占有率40-50%,基本上一半日本人不用Facebook,上日本肯定要投Facebook,但是投一段时间后会发展单价很高。日本人很注重预约,日本有很多预约网站,我们通常在游戏上线一个半月到两个月左右时间,让用户预约产品,获得一个预热或者认知,这个预约用户一般都是比较核心用户,在刚上线的时候第一批用户来自这批核心种子用户,上线后,我们开始做效果广告,就是经常说的买量,我们通过Facebook,还有推特,在日本这两大社交媒体用户量比较大,然后去买量。包括日本一些当地渠道,半年后我们会投放电视广告,电视广告主要是品牌项,但是也可以带来一些流量。再就是线下广告,主要品牌项方式,现在日本做一个手游,等于之前在中国做一个端游的推广方式。

 

 

1.     预约

日本比较大的预约TOP10渠道,主要是二次元用户比较多,下面的lobi,后面是社交APP,Facebook、推特、nend都可以做预约。谷歌的事前登陆效果也非常好,可以申请预约推荐,有推荐位,转化率也非常好

 

 

在日本第三方媒体做预约转化率大概20%,而谷歌转化率很高,这是《乱世王者》当时的转化,当时预约人数大概是4千多人,转化率达到57%。日本买量,《三国》SLG在日本买量,单个50美金到60美金左右,所以白来几千用户,说明谷歌给了你几万美金。游戏官方的媒体,一般大家用Facebook粉丝页,在日本用推特比较多,还有就是Lobi的一些官方帐号,去跟玩家交流。

 

 

2.     效果买量

我们的目标玩家是30-40岁中年男性,主要目标是对《三国志》感兴趣玩家。还有策略游戏玩家,很多公司说买量贵,50-60美金,但是我可以找到很便宜的渠道,6-7美金可以买到用户,确实可以买到,但是做买量工作都是做ROI的,我们不看CPI,看ROI,如果5-6美金买到量也可以,但是用户很快流失了,最后也不能回本,所以我建议大家做日本不要看CPI,看ROI,50美金虽然很贵如果可以提供100美金的价值就赚钱了。

 

 

做三国、策略游戏比较核心的用户,大概100-300万的基础,主要是男性,付费能力比较强,女性用户基本没有,她们也不会付费的。

 

 

买量渠道方面,Facebook和推特肯定要用,LINE是冲榜多,不会看免费榜,基本上是媒体、杂志、电视广告,获得游戏资讯。视频渠道,主要是Youtube,是日本线上媒体最大的渠道,因为我们用户量比较少,我们不太做社交传播或者病毒营销,但是如果大家做SLG或者卡牌类,用户基础比较大,可以通过很多日本的网络红人、KOL等宣传方式,也是不错的选择。再就是谷歌,还有当地的一些媒体,基本上买量渠道覆盖在这几个地方。

 

 

每一个渠道有不同用户特性,所以这一边列举的渠道用户属性,Facebook还是比较适合三国用户的,用户质量比较高,优化比较好,但是用户比较少,所以短期内CPI单价提升比较快。我觉得如果大家做日本,各个渠道可以尝试一遍,然后选择最适合自己产品的渠道。

 

 

广告素材方面,需要制作多种不同素材,测试转化效果,找到效果最好,成本最低的素材进行投放。

 

 

下面是素材差异化,这是乱世王者的案例,前期买量,肯定是买战略用户,战略用户比较少,一定程度不吸引用户了,单价很高了,要换一种方式,准备了四种素材。有世界观、战略、养成,还有单纯看妹子,喜欢美女的,四种素材获得相应的用户。

 

 

宣传图本土化,国内的诸葛亮长得比较像金城武的,在日本做了一些优化,因为还是有一点版权风险,日本是法律严的国家,任何侵权风险都不要尝试冒险,这是比较麻烦的。不光法律政府找你,玩家也会找你,投诉你。
 

 

日本电视广告通常为15秒,可以自主选择区域性、季节性、以及时间。根据预算标准,可分为晚间+周末;早晚间+周末;早中晚+周末,三种投放时间段。
 

 

曝光度和认知度关联,日本称之为GRP,我们可以理解为曝光度,因为如果想触达所有用户,预算肯定无限大,没有一家公司可以覆盖所有日本用户,这是不可能的。我们会在预算以及效果选择一个平衡点,1500到2000点是比较适合的,覆盖率、曝光率可能50-60%,这个点数可以覆盖50-60%玩家,在一定可控预算内,日本做电视广告起步200-300万美金,连制作带投放作用一起。而且不计效果的,因为投下去后,也不会有人跟你保证带来多少用户,完全看产品,包括同时间档期的竞争,因为有很多已经在投放了。

 

 

下图是认知度和下载度的关联的案例,如果这个产品有IP下载量肯定很好,因为同样时间投放,有IP更吸量。如果轻度产品,休闲、三消,肯定下载量更大,因为受众更多,但是预算一定吗?大概也是40-50美金的水平,所以差不多的。

 

 

这是之前合作伙伴提供的案例,一些产品在日本的一些数据,有一些产品下载量很高,因为有IP所以同样预算范围内,获取更高下载量,所以IP也是一个可以降低市场成本的方式,大家说买IP很贵,对于市场费用来说,IP不算什么大钱。日本公司不太把IP放在日本地区,基本上卖大中华区或者韩国、欧美。

 

 

电视广告,如果大家在日本做电视广告,一定做关东地区,人口密度最高,最富有的地区,第一次做电视广告,做关东就可以了。电视广告一次性投放费用很高,如果做电视广告一定要好好的策划和制作编排一个专业的电视广告,有一个专业的创意,专业的摄制团队,做整个电视广告创意,如果大家想做CG投放,就投放Youtube,不要投放电视广告,没有太大意义,就浪费钱了。

 

 

这是《三国天武》广告,当时请了一个明星,取得不错效果。

 

 

这是《三国霸王战记》,没有请明星,《赤壁》电影在日本票房还不错,我们通过跟《赤壁》素材合作,把游戏穿插到整个电影剧情里面,做一个电视广告,是2018年东京电影展期间,关东地区线下,电视广告、车厢媒体都投放广告,取得不错效果。

 

 

4.   线下广告

因为电视广告可以追踪,可以统计电视播出后两个小时内的下载,线下广告没有办法统计,但是作为品牌提升,我们也会做,这是东京新宿地铁站广告。

 

 

这是东京电玩展,里面最宏伟的就是6waves的展台,我们也没有什么IP,而且用户都是男性,所以基本上放一个妹子就可以了,cosplay一下,吸引了不少用户。

 

 

日本人有看游戏资讯的习惯,手游,是当地大型公司非常看不上的,他们认为做手游根本不是做产品,就是在赚钱,所以我们看不上你,但纸媒公司也迫于生计,也开放给我们做一些宣传,用户也会通过纸媒看到我们的产品。
 

 

总结一下,日本市场是门槛比较高的市场,是中美日第三大市场,比美国只差一点点,美国3亿多人,日本1亿多人,份额只比美国稍微低一点点,日本是很值得做的市场,但是是竞争非常激烈的市场,榜单非常固化,所以我建议如果大家做日本市场,还是准备好一个很好产品,相对充足市场预算,做好长线运营准备,这是我的建议,谢谢大家。

 

转自:出海斯基,https://mp.weixin.qq.com/s/ED6QaY9OtCFqwooCZADQDA

 


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