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上线2年回流20%,ROI翻2.5倍,网易又在日本尝试了一种新打法

上线2年回流20%,ROI翻2.5倍,网易又在日本尝试了一种新打法
伯昊  ·  Dec 31, 2019 11:15:00 AM

近年来,不少国产游戏都在日本市场做出了很高的成绩,只是在长线运作上,很多产品还面临着如何维持这份成绩的难题。

 

而在前几个月,葡萄君观察到一个很有代表性的案例:根据Google谷歌在日本市场的分享,《荒野行动》在今年下旬,通过一系列运作手法,在两个月内实现了20%的回流率,期间投放ROI是往常的2.5倍。

 

考虑到《荒野行动》在日本市场的用户规模极其庞大 ,而且这款产品已经上线2年,来到了精耕细作的阶段,那么这份成绩的含金量就非常可观了。

 

此前国产游戏打入日本已经不是新鲜话题了,各式产品的方法论都很多,那么要在日本市场长线深耕,又有哪些可以参考的方法呢?

 

1000万人创造745亿流水,抢到用户就是占到市场

 

在日本做长线运作,有时与在国内市场的思路有不小的差别,原因在于,日本市场不同于国内用户体量庞大繁杂,而是相对小体量、资源集中。我们具体来看数据对比。

 

前两天,游戏工委发布《2019产业报告》,能看到国内游戏市场规模达到2308.8亿元,其中82.1%由国内用户贡献。而移动游戏市场达到1581.1亿元,移动游戏用户规模为6.2亿人,粗算下来每个移动游戏用户的年付费额为255元。考虑到大盘中海外收入占比不低,那么实际国内移动游戏用户的人均付费额还会更低。

 

 

但日本移动游戏市场在2018年的市场规模为745亿人民币(后文若无特殊标注,均换算为人民币),人均年消费额可达到2036元,是中国市场的近8倍。

 

 

另外根据Intage在今年发布的调研报告,日本市场移动游戏付费用户的规模在1000万人左右,结合Fami通的报告数据来看,日本移动游戏付费用户的年消费金额能达到7450元。

 

这对国产游戏出海日本市场来说,影响非常深入。葡萄君曾采访《双生视界》制作人,了解到他们的具体情况,在这款游戏只有5万DAU的情况下,凭借新卡池活动,做到了ARPU53元,付费ARPU670元的成绩,登上了日本App Store畅销榜19位。

 

依靠少量DAU冲进榜单前列,这种现象在日本市场并不罕见。究其原因,当地移动游戏的单个付费用户,往往能创造极高的价值。根据Intage的调查,日本每年付费超过3000元的移动游戏用户仅占总体付费用户的10%,但他们能创造接近80%的付费总额。

 

 

可以说,想在日本市场做大自己的规模,必须抢到高价值的单个付费用户。在以往,国内产品可以通过风格差异化、技术底子、以及产品新鲜感去打出窗口效应,吸引大量用户。但最近一年,这种机会空间会变得越来越小。

 

一方面,日本市场经典IP+新玩法的产品层出不穷,《勇者斗恶龙Walk》《超级马里奥赛车》等产品名噪一时,席卷了大量老粉丝和新流量。

 

另一方面,国产游戏进入日本市场产品越来越多。根据Sensor Tower发布的日本手游市场Q3趋势报告,国产游戏在日本市场Top 100内的数量已经增加到22款,游戏总数量和总收入,都来到了历史峰值。

 

Intage的调查显示,日本移动游戏付费用户每个月玩游戏的总数量相对有限,近半数的用户只玩1款游戏,最多为玩3款游戏的用户占到了85%。同时,18%的用户只给一款游戏付费,此外几乎很少有用户给更多的游戏付费。

 

 

换句话说,在游戏上线早期,我们或许还能吸引到一些用户,但超过1个月,拼的就是如何留住那些高价值玩家了。那么《荒野行动》在挽留高价值玩家方面,取得了哪些成绩?游戏厂商又该如何在长线上抢到份额,具体来看《荒野行动》的案例。

 

如何实现回流20%,ROI翻2.5倍?

 

有关《荒野行动》在日本市场的讨论有很多,从它的爆发到成为日本社会现象,很多做法其实是只有网易才能实现,别的厂商,别的产品很难效仿的。但在长线运作上,所有日本市场的产品,可以说核心思路都是基本一致的。

 

抛开《荒野行动》的特殊光环,在上线两年后,它也是一款需要做高回流,控制市场成本以获得更多回报的产品。从它上线后在Google Play免费榜的走势来看,2019年1月开始,这款产品的新增就没有早期那么爆炸了。

 

 

《荒野行动》制作人丁超曾经分享过这款产品头一年在日本市场的运营策略,基本围绕产品内容+文化差异+ UGC的三个方面展开。简单总结,他们通过内容营销做高了初期的口碑话题,通过穿插UGC的营销内容,最终酝酿出了日本现象级的话题效应。

 

接下来他们的思路很明确,第一是借助日本常用的IP联动打法,扩展用户圈层的同时扩大自身IP价值,第二是通过IP内容去创造刺激点,同时激发新增、活跃与回流,第三是借势塑造品牌影响力。

 

 

到了第二年的节点,这些思路其实有了一些变化。通过一年的活动,《荒野行动》已经积累了大量的用户,尤其在YouTube等平台构建了一个庞大的社群,这时候,他们采用的策略,便是线上社群营造氛围,配合线上广告拉回流,然后用更大型的品牌活动强化IP属性。

 

比如网易赞助了2018年年底举办的YouTube FanFest 粉丝见面会,期间YouTube人气创作者SKY PEACE演唱了以《荒野行动》为主题的歌曲,炒热了荒野玩家的气氛。而类似的粉丝向活动还有很多,这里就不逐一列举了。

 

此外,网易还举办了名为“荒野行动王者决定战”的全国锦标赛,从2019年5月起开始举办预选赛,到8月12日举办决赛。这则赛事通过YouTube直播,以及YouTube标头广告的推广,促成了67000人观赛的盛况。

 

 

通过粉丝活动的运营、大型品牌赛事的输出,《荒野行动》其实已经具备足够的内容和氛围,去留住自己的用户,考虑到新增的空间已经有限了,所以接下来的关键就是唤醒流失用户。

 

因此网易运用了Google Ads的众多服务,定向到流失超过15天的用户,并进行针对性的广告投放。而Google谷歌在帮助《荒野行动》寻找目标用户的时候,运用了Google机器学习技术,来根据安装量、应用内转化、ROI等目标,来进行自动优化和投放。

 

 

从效果上来看,投放2个月后,20%的流失用户再次回流,重新玩起了《荒野行动》。而网易还发现,这一系列投放之后,ROI优化到了以往的2.5倍,效果极佳。

 

 

而我们能看到,在长线运作上,一方面是需要根据产品当下状态,制定合适的运营目标,并借助此前积累的市场优势来提炼方案;另一方面,是在广告投放上寻找更高效的方法,优化成本和投放效果。在后一方面,Google Ads系列服务对于不熟悉当地市场的厂商,或是大规模投放的产品来说,是一个相对有效的选择。

 

提高单个付费用户的价值,已是日本厂商的基础技能

 

事实上,在日本市场,如何更快找到高价值的付费用户、如何提高这些用户的价值,已经成了很多日本厂商在钻研的技巧。不光是在日本市场中运用得到这些技能,甚至有厂商将积累下来的方法论,运用到产品全球化的运作中去。

 

日本Ateam就是Google机器学习的重度使用者之一。他们旗下产品《协奏同盟》(原名:ユニゾンリーグ/Unison League)在全球化的过程中,最大的挑战就是如何快速适配到多个国家和地区的市场,同时实现在各个市场的变现。这时候用到的就是Google机器学习的服务。

 

简单来说,他们通过这套服务,建立了付费用户预测模型,并通过这个模型,在广告投放中优先寻找属性相近的目标用户进行投放,以此来提高变现效率。

 

具体原理上,这套服务通过使用Google谷歌的BigQuery中的海量数据,来学习和预测付费用户的模型,并将结果发送给Google Ads,再进行针对性的投放。这套服务可以实现完全托管,能在短时间内以低成本完成分析。

 

为了验证这套服务的实际效果,Ateam通过对比包含与不包含付费用户预测模型的两组测试投放数据,发现使用付费用户预测模型的一组,付费用户量要高出61%,付费用户获取成本要低18%,ROAS(目标广告支出回报率)翻了一倍多。

 

 

Ateam也总结了自己的方法论,比如1个广告系列必须每天进行10套素材的更新,每月至少要更换300套素材,以此来保证机器学习能不断自我更新。此外,机器学习的准确度调整、结果验证至少需要两周的时间,自第三周开始才能看到有效的结果。

 

接下来,不论是网易还是Ateam,在拿到实际的效果之后,他们也将继续运用积累下来的方法论,扩展自己在日本以及全球的市场份额。

 

回过头来看,他们之所以会选择这样的做法,原因也在于长期跟日本这样僧多粥少、内容竞争极强的市场打交道,对他们来说,打入市场是一回事,想在长期上站稳,那又是另一回事了。

 

这时候,必须在产品运作上结合多方位的打法,也需要在每个用户身上,想办法做得更细,这样才能收获更持久的回报。

 

转自:游戏葡萄公众号

 


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