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买量与内容营销的有什么不同?

买量与内容营销的有什么不同?
李峥  ·  Jan 30, 2019 4:21:39 PM

APP产品常用的推广打法套路,通常分为两种:一种是买量,一种是内容营销,这两种打法都可以统称为广告,只不过在具体打法上有所不同。

 

买量可以把它理解为一种理科式的广告打法,它的特点是当受众产生了某一种特定的行为后,广告主才付钱,是按效果付费的广告。

 

约翰·沃纳梅克是一名美国商人,1875年他购买了一个废弃的铁路仓库,改建成一个大商场——沃纳梅克氏, 一般认为这是美国第一家百货商店。他有一句名言,被印在众多版本的广告学教材上,那就是“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

 

这句话一般会出现在教材中讲述广告效果这一章节前,被用来说明广告效果其实很难衡量。不得不说,在传统媒体占据主导的时代,广告效果在某种程度上的确很难判断,因为传统媒体的传播特点是单向,媒体发起一个传播后很难再从受众处反馈回全部的信息,通常是取一个调查样本的数据来推断整体。

 

后来,随着互联网的不断发展,使得受众的每一个反馈都能被互联网记录下来,让广告按照精准效果付费成为可能,让广告主能够知道自己的每一分预算到底带来了多少效果成为可能。所以说,买量是一种理工科式的精准广告。

 

下面我们来说一下内容营销。有关内容营销的概念其实很宽泛也有点模糊,仅对互联网媒体来说,可以说除了在网络广告位上出现的硬广,其他一切有内容进行支撑的品牌露出都可以算是内容营销,这里面就包括了网上常见的文字品牌报道,发布在社交媒体上的有创意的品牌图片和视频等等。

 

如果说买量是一种理工科式的广告,内容营销是一种文科式的广告,它所追求不是一分一毫的精准,而是创造一个大的抽象的影响力,终极目标是通过这个影响力去影响人们去购买,追求的是通过内容去影响打动受众,发生购买等其他一些行为是之后的事情。一般来说,付费方式也不是按照对受众实际产生的效果付费,而是根据发布媒体本身的影响力付费。

 

所以,既然内容营销的目标是打动受众,这就要求内容本身是有创意且符合目标受众的特性,用内容去把影响力尽可能地最大化。

 

买量的核心关键词是效果,内容营销的核心关键词是影响力。但是凡事都有两面,买量和内容营销虽然有各自的优势,但也有各自的一些弱点。

 

                                               

 

虽然买量可以比较精准地知道预算产生了那些数字效果,但是对于互联网上的数字,与之相关的一个黑色产业叫“刷量产业”。你如果不找一些信任度高的机构进行合作的话,被“刷量”是随时悬挂在头上的一个感叹号,是一个要被警惕的风险。数字一旦被刷,你得到的可能只是一个空壳。

 

与之相对,内容营销主要的目标是创造影响力,而这个影响力本身很难去量化评估,比如你的一个“病毒视频”有几百万甚至上千万的播放量,就算里面完全没有刷量,但观看的观众有多少人是正向评价,有多少人是负向评价,有多少人是无感,这些都很难用精准地数字表达出来,更不用说影响力到底能带动多少销量,这个更难以量化的问题。

 

没有一种,营销方式能完美涵盖所有功能,所以要想产生最大化的营销效果,只有把买量和内容营销,以及其他所有线上线下的营销方式结合在一起互相补充,也就是整合营销,这样才能扩大整体的效果。

作者

李峥

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