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国产手机出海之拓荒非洲

国产手机出海之拓荒非洲
Enjoy出海小编  ·  Jul 24, 2019 6:07:39 PM

本文来自微信公众号:甲方研究社(ID:jiafangribao),作者:甲方研究社

 

 

编者按:

 

权威调研机构IDC公布的数据显示,2018年全年,中国智能手机市场总销量为3.98亿台,同比下滑10.5%。

 

经历了生长期的销量狂飙,中国智能手机市场已经逐步触及到了天花板,市场萎缩已经成为了不争的事实。因此,越来越多的国产手机厂商将目光对准了海外。

 

近日,甲方研究社发起“国产手机出海”系列,聚焦国产手机在非洲、欧洲、美国、东南亚等地区的“战事”,揭秘国产手机在海外市场成功的秘诀。

 

非洲拓荒

 

IDC数据显示,今年第一季度,欧洲、中东和非洲(EMEA)智能手机市场出货量达到8370万部,比去年同期下降3.3%。

 

但需要注意的是,中东地区智能手机销量下降幅度最大,比去年同期下降18.8%,欧洲市场增长持平,而非洲市场增长最快,增幅达到了6%

 

再把时间调回到2018年,非洲市场全年手机出货量达到了2.153亿台,增长达到2.3%。

 

在全球主要市场都在走衰的情况下,非洲市场表现依然坚挺。尽管高端手机市场在这里依旧很难打开销路,但凭借着廉价智能手机在非洲的火爆,众多国产手机厂商对非洲的热情依然不减。

 

1. “非洲之王”的生意经

 

如果在2019年要问“谁是非洲最畅销的智能手机”,相信很多人都会说出“传音手机”这家公司的名字。

 

 

2018年,传音手机出货量达到1.24亿部,在非洲手机市场(功能机+智能手机)的占有率高达48.71%,排名第一。此外,传音招股书显示,2016~2018年,该公司在非洲市场的收入占比分别达到88.62%、76.86%、77.30%。

 

“非洲之王”的名声,传音手机当之无愧。

 

但如果放到一年多之前,传音手机在中国国内的感知,远没有像现在这样“威名远扬”。2017年,英国《金融时报》的一篇报道,揭开了传音手机神秘的一角。

 

《金融时报》在文章中这样说道:“坚固设计和低廉价格帮助传音手机在2017年超越三星,成为非洲销量最大的智能手机公司。”

 

此后,业内开始将目光逐渐聚焦到这家深耕非洲的国产手机厂商身上。

 

左起第二个为竺兆江

 

2006年7月,曾是波导手机海外市场负责人的竺兆江,创办了传音。1个月后,传音的第一台TECNO品牌手机T201上市;第二年,传音手机的另一个品牌Itel也正式上市。与此同时,2007年传音手机正式进军非洲,由此也开始了“非洲之王”的征程。

 

传音手机之所以在非洲能获得巨大成功,在甲方研究社看来,主要有以下三点。

 

第一,产品成功做到了本地化。由于非洲大陆聚集着大量发展中国家,高端手机在非洲很难有市场,因此中低端手机成为众多手机厂商在非洲重要的产品线,传音手机也不例外。调研公司Canalys的数据显示,传音智能手机大约95%的产品价格都在200美元以下。

 

但廉价不是传音手机获得成功的最重要原因。传音CEO刘俊杰曾公开表示,传音成为“非洲王”的秘诀就是本地化、差异化、贴近消费者需求

 

与中国早期电信行业一样,传音手机刚刚征战非洲的时候,非洲不同运营商的电话费是不一样的,跨网络通话的费用十分贵。因此,为了节约花费,非洲手机用户通常需要多张SIM卡,以便打给不同网络运营商的用户,但这对消费者来说,操作起来非常麻烦。

 

 

当时,垄断非洲手机市场的是知名大牌诺基亚和三星,但这两家国际巨头的机型以单卡手机为主,传音正是看到了这样的机遇,率先在非洲推出TECNO品牌的双卡手机,后来甚至又推出了四卡手机,一下子为自己在非洲打开了销路和品牌知名度。

 

 

另外一个细节,也能体现出传音手机对于非洲消费者的洞察。拍照功能,是各大手机厂商都会在发布会上,花费大量时间宣传的重要特性。但对于非洲用户来说,由于肤色的缘故,无论是自拍,还是和其他人拍照,在很多情况下,只能看到大白牙。

 

 

为了满足非洲用户的需求,传音研发了适用于黑肤色用户的美肌模式,通过眼睛和牙齿来定位,并在此基础上加强曝光。

 

 

针对非洲用户热爱音乐的需求,传音还专门推出了音乐手机——Boom J8,配备多个大功率的扬声器,开机时音乐似乎永远不结束,来电时铃声大到恨不得让全世界听到。

 

仅仅几个功能,就可以体现出传音对于非洲用户需求的深刻洞察。

 

第二,渠道铺天盖地。非洲的手机渗透率非常低,很多手机厂商都知道这是一块增长潜力很大的市场。但传音控股副总裁Arif Chowdhury曾表示,由于当地市场的散乱,经销商们往往难以和手机品牌之间形成稳定的长期合作,因此也难以获利。

 

据《界面新闻》报道,基于非洲的市场情况,传音在与当地的电信运营商合作的同时,也找到了被冷落的经销商们。通过和经销商们的合作,传音在非洲超过30个国家内建立了零售网络,在利益和价格上保护了这些经销商们。

 

 

竺兆江也将将“农村包围城市”的战略应用到非洲市场上,运用到了自己的企业战略当中。传音手机最早做非洲市场,就是从农村市场做起,把渠道渗透到了非洲大大小小村落,当覆盖完农村的时候,才开始进军城市。

 

 

与此同时,传音手机在非洲的营销也和早期国产手机的策略一样,原则就是“简单粗暴”,广告采用的也是在中国农村最通用的“刷墙”模式,甚至有网友吐槽称“由于传音的涂墙运动,油漆生产成为当下非洲最热门的行业。”

 

 

第三,售后体系完善。传音是第一个在非洲本土建立售后服务网络的外国手机企业。早在2009年,传音推出了统一的专业新售后服务品牌Carlcare,不仅负责处理传音手机自己的售后问题,还可以负责维修其他品牌的手机。在传音公布的招股书中,特意将售后作为一个业务进行强调。

 

公开资料显示,传音已经在非洲建立起86个世界范围的售后服务中心和超过1000个售后维修服务点,拥有超过1100名高级技术服务人员,成为非洲最大的手机用户服务网络。

 

2. “国产之王”准备后发制人

 

作为国产手机中无可争议的霸主,华为在今年第一季度智能手机出货量为5910万台,市场份额达到了19%,出货量相比去年同期暴增50.3%,排名也超越苹果,升至全球第二。

 

尽管手机出货量依旧坚挺,但面对“中国手机市场增长放缓甚至下滑”这个挑战,华为也在思考应对策略,而海外市场的扩张,则是华为必须要走的一条路

 

经过了多年的海外征战,华为已经在印度、欧洲等成熟市场打下一片根据地,因此华为也渐渐加大对非洲市场的重视。

 

2017年,任正非的一次内部讲话引发了外界的关注。任正非表示:“这个世界百分之九十几都是穷人,友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们。华为也要做低端机,我们的老产品沉淀下来可能就是做低端机。”

 

这句话被外界解读成为“华为将重新重视低端机”的重要信号,对于人均月收入只有几百美元的非洲国家来说,低端机势必成为主力机型,而这也是华为发力非洲的重要策略。

 

任正非讲话曝光后不久,华为肯尼亚市场经理德里克·杜就表示,华为已经调整了肯尼亚市场的业务策略,之前并未关注200美元以下的智能手机市场,此后将重点销售100美元至200美元的低端智能手机,希望进一步拓展市场份额。

 

德里克·杜称,华为之所以开始专注于低端市场,是因为肯尼亚消费者对价格十分敏感。“100美元至200美元的市场将成为我们的一个核心市场,如果这部分市场做起来了,我们的整体市场份额就会提高。”德里克·杜这样说道。

 

IDC最新数据显示,2018年全年,传音、三星和华为分别占据了34.3%、22.6%和9.9%的智能手机市场份额,其中华为智能手机的增长率达到了47.9%,追赶速度十分明显。

 

尽管华为手机在非洲发力要晚于传音,但对于华为这个后来者来说,却有着传音无可比拟的优势——影响力

 

今年3月,美国媒体《外交政策》报道称,华为建设了非洲大陆约70%的4G网络,远超欧洲竞争对手。尽管世界上其他国家对华为也有所担忧,但在非洲,这种担忧在很大程度上被扩大互联网接入的必要性所替代。

 

早在上世纪90年代,华为在非洲就开设了办事处,经历了非洲从2G、3G再到4G时代的全部过程,可以说为非洲的网络建设、网速提升,立下了汗马功劳,这在无形之中扩大了华为在非洲的影响力。曾任《纽约时报》驻西非和中非以及中国分社社长的霍华德·弗伦奇说:“至少从目前来看,非洲没有能在成本和能力上取代华为的其他选择。”

 

报道称,非洲互联网普及率为35.2%,远落后于全球平均水平。华为的紧凑型农村移动通信塔已为偏远地区带来了互联网接入,而在华为移动金融平台上运行的M-Pesa手机支付系统则帮助将东非数以百万计的人口纳入正规的金融体系,并因此受到称赞。

 

对于华为影响力对其手机业务的贡献,BBC直言:华为制造的智能手机在非洲市场占有率很高,它为许多非洲国家建立了4G通讯网络。

 

3. 小米还得靠早年在中国的经验

 

今年1月,小米内部发布任命文件,最重要的一段信息就是设立非洲地区部。尽管早在2015年,小米就在南非、尼日利亚和肯尼亚销售红米2和小米4,但当时小米的模式更类似“找了一个外包”,因为小米选择与一家名为Mobile in Africa(MIA)的经销商发售。随着小米非洲地区部的正是成立,也标志着小米将正式开始在非洲市场大展拳脚。

 

但正如前文所说,传音、三星、华为三家智能手机厂商在非洲占到了大约67%的市场份额,留给其他手机厂商的生存空间已经非常小了。因此,小米如果想要在非洲打出影响力,早年在中国获得成功的经验,或许可以复制到非洲市场。

 

今年年初,小米将“小米”和“红米”两个品牌做了切割。按照雷军的规划,红米专注极致性价比,主攻电商市场,小米则专注中高端和新零售。

 

因此,主打性价比的“红米”手机将成为小米进军非洲的先头部队。早年小米正是凭借“性价比”路线,成为了国内手机市场的一条鲶鱼,因此红米在非洲市场的前景也十分值得期待。

 

小结

 

从目前来看,传音覆盖了几十美元到数百美元的产品线,瞄准了非洲各个阶层消费者的需求,再加上其在非洲完善的渠道和强大的口碑,传音在非洲智能手机市场霸主的地位已经难以撼动。

 

因此,对于华为、小米以及刚刚进军非洲没多久的OV来说,比较现实的目标是争夺市场份额第三的宝座,并向第二名的三星发起冲击,或许前几年在中国手机市场惨烈竞争的那一幕又将在非洲重现。