2020年，新鲜出炉的Apple Search Ads新手指南（上）

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伯昊 · Mar 2, 2020 11:28:51 AM

据苹果官方统计，约70%的用户在AppStore中倾向于通过搜索来下载应用，由此，能够在搜索结果页中拿到更高的排名和展示位置，对于一款应用的推广是非常有意义的。要达到这一目的，固然可以使用ASO等手段，但这个过程会花费大量时间，同时也面临着激烈的竞争。在这种情况下，应用开发者和发行商通过苹果官方提供的Apple Search Ads来获量是一种必然选择。

Apple Search Ads简介

缩写为ASA，也称ASM，即Appp Store Marketing，是苹果官方提供的一种仅运行于苹果应用商店内部的竞价搜索广告。Apple Search Ads提供一目了然和高自主性的功能，允许使用者自行通过后台设置和优化广告Campaign。

Apple Search Ads的运行

通过Apple Search Ads，广告主可以对苹果AppStore搜索结果页中特定关键字的付费展示位进行购买，它们的展示位置高于所有自然搜索结果。结算方式为CPT（Cost Per Tap，与CPC，Cost Per Click类似）。

Apple Search Ads仅在苹果商店的搜索结果页上出现，通过浅蓝色的背景和AD广告标识来识别。

两个版本：Basic和Advanced

根据自身的不同情况，广告主可以选用Basic或者Advanced两种不同的版本来进行投放工作。

Basic版适用于每月投放预算不超过10000美金且没有付费用户获取经验的使用者，在这个版本中，只需定义目标国家、每月预算和目标CPI即可。而包括选择关键字并出价、运行和优化广告Campaign来获得更多安装则通过算法自动完成；

Advanced版可以让广告主更好地控制Campaign，并且允许更多自主工作，例如选择关键字并单独为其设置出价，也可以设置探索性的Campaign来寻找新关键字。

Apple Search Ads付款相关

苹果接受Visa、Mastercard、American Express和Apple Card，在奥地利、智利、古巴、匈牙利、伊朗、毛里求斯、朝鲜、菲律宾和新加坡发行的所有信用卡除外。Apple Search Ads账户无需充值，系统会在支出累计达500美金或者每7天从信用卡中扣款。

已开放Apple Search Ads投放的地区

目前，Apple Search Ads开放投放的市场包括：美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、墨西哥、瑞士、日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙、阿尔巴尼亚、阿根廷、奥地利、阿塞拜疆、比利时、哥伦比亚、智利、柬埔寨、克罗地亚、捷克、丹麦、厄瓜多尔、埃及、芬兰、希腊、中国香港、匈牙利、印度、印尼、爱尔兰、以色列、约旦、哈萨克斯坦、科威特、黎巴嫩、澳门、马来西亚、荷兰、挪威、阿曼、巴基斯坦、秘鲁、菲律宾、波兰、葡萄牙、卡塔尔、罗马尼亚、沙特阿拉伯、新加坡、南非、瑞典、台湾、泰国、乌克兰、阿联酋和越南等共59个国家/地区，覆盖到了绝大部分主流市场。

Apple Search Ads的广告构建

账户结构是Apple Search Ads设置中最重要的一环，通过正确的设置，我们可以按类别、价值或者匹配类型来对关键字进行排序；可以使用发现功能来查找新关键字，且不会损害以已知关键字为目标的Campaign的效果；可以为关键字组设置CPT出价和CPI目标，不必单独更改。

Campaign的结构包含三个级别：

在Campaign中设置总体预算，可以为每个需要推广的产品创建多个Campaign；

每个Campaign至少包含一个广告组，在这个级别中可以确定每个广告组的定位参数以及CPT、CPI的目标；

在不同广告组中添加若干关键字，并可以调整每个词的出价，此外，在此还可以设置否定关键字，否定关键字不会被苹果算法定位，也就无需为其付出成本。

搜索广告的匹配类型

在讨论广告Campaign的构建之前，我们先来了解下Apple Search Ads的三种匹配类型（Match Type），匹配类型是针对关键字的设置，可以帮助广告主控制广告和用户搜索行为之间的匹配方式。通常可以选择广泛匹配（Broad Match）和精准匹配（Exact Match）两种方式。

广泛匹配是默认类型，它可以确保广告投放在关键字的相关近似变体，包括单复数、同义词、拼写错误、相关搜索和包含该关键字的词组；精准匹配通常用在需要尽可能控制广告展示的状况，一般包括定向特定字词以及近似变体，如常见的拼写错误和复数形式等等。使用精准匹配可能会导致广告展示次数减少，但点击率（TTR）和转化可能会提升。

除了上述两种匹配方式之外，Apple Search Ads还提供了搜索匹配（Search Match）功能，搜索匹配指在广告组中打开该开关后，苹果算法会根据产品的元数据、标题、副标题和关键字来自动匹配一些用户的搜索词，即使广告主没有对这些词进行竞价投放，也可以匹配出来。当通过关键字难以吸引大量流量的时候，可以将其作为发现工具。

通常，精准匹配的转化率要高于广泛匹配和搜索匹配，如果混合使用匹配类型，会对我们判断广告组的平均转化造成误导，分开使用才能更加准确地了解广告组效果；此外，除去精准匹配可以高度控制流量的大小和质量以外，广泛匹配和搜索匹配均难以预测新用户数量级质量，会有增加了预算却浪费在低质量流量上的风险，如果将不同匹配类型分在各个广告组中进行限制，将可以有效规避一部分风险；最后，通过广泛匹配和搜索匹配发现的新词，可以考虑转移到精准匹配广告组中。

按类别进行的广告构建

关键字通常可以分为三个类型：品牌词、竞品词、行业词。

品牌词（Brand Keywords），也就是指品牌和公司的名称等，常见的缩写和拼写错误也属此类。这类搜索词下的搜索结果中，你的应用会是第一个自然结果，因此投放品牌词并不一定能增加多少曝光和下载。但出于品牌保护的原因，我们又必须这么做，否则这部分流量就很可能被竞品掠夺。

竞品词（Competitor Keywords）其实就是竞争对手的品牌词，包括App名称、品牌和公司名称等等，同样包括缩写和拼写错误。在Apple Search Ads的投放中，规则允许任何产品竞争其他品牌的品牌词，通过竞价竞品词，有机会让自己的产品出现在热门品牌的搜索结果页中。但对竞品词进行竞价有两个问题：一是转化率较低，因为搜索品牌词（也就是我们产品的竞品词）的用户往往有比较明确的意图，寻找替代产品的可能性不高；另外，竞价竞品词的成本比较高，因为热门产品都会投自己的品牌词来进行防御，所以必须支付高昂的CPT才有可能成功。

通用词（Generic Keywords）是既非自己也非友商品牌词的一些关键字的统称，这类关键字往往是描述用户遇到的问题、所需功能以及其他种种。通用词反映特定的搜索意图，但使用这类词搜索的用户往往对于能够解决问题的产品持开放态度。

在根据关键字类型构建账户时，需要为每个类别创建一个Campaign，为每个Campaign使用不同的广告组，以进一步竞争关键字，特别是对于可能包含多个字词的通用Campaign，多个广告组有助于保持顺序。这些Campaign中的广告组应该仅包含确切的关键字。

要拓展新的关键词，可以通过添加探索Campaign来进行，这需要两个广告组，其中一个包含与你在品牌、竞争对手和常规Campaign中使用的关键字相同的关键字，但可以选择广泛匹配，而并非精准匹配。该广告组将为你提供你已经使用过的关键字相关的其他词；在第二个广告组中，使用搜索匹配来查找全新的潜在关键字，该广告组不应该定位任何其他关键字。

在探索Campaign中，要将品牌词、竞品词和一般广告中的所有关键字作为否定关键字进行精准匹配。这样才能够避免探索广告和精准匹配的广告冲突导致的CPT成本增加。

如果你发现了新的有潜力的关键字，那么就可以将它添加到通用Campaign中，然后再将其列入探索Campaign中；此外，你还可以考虑将品牌广告Campaign中的字词作为否定关键字添加到竞品词和通用广告中，反之亦然。

下图是一个总结，红色部分是必须要列入黑名单的部分关键字，以避免冲突。

按价格进行的广告构建

第二种构建账户的方法基于关键字价格进行，使用这种方式时，需要为每个价格水平创建Campaign。

开展用户获取Campaign，目标是吸引能够为你的业务创造比你为其花费更多的用户，LTV必须高于获取成本。

按价格进行的构建通过排序关键词价格来反映上述要求。使用这种构建方法时，你需要为每个价格水平创建Campaign。将所有价格较高的关键词组合在一起，因为它们可以把具有较高LTV的用户合并在一个Campaign中。以此类推，价格中等和偏低的同样执行以上操作。

高价Campaign需要更多预算投入。而中等价格Campaign应该比低价Campaign获得更多收益。

CPT出价和CPA目标对于这种策略至关重要。根据LTV对其进行调整：CPA目标永远不该高于LTV。要找到最佳的CPT出价，请检查转化率来进行核算。CPT除以转化率应该与CPA持平。

此外，还应该添加一个探索Campaign来搜索新的关键词提示。

你可能还需要针对尚未投放到特定LTV下Campaign的新精准关键字的评估Campaign。在你的低价Campaign和高价Campaign之间设置CPT和CPA目标。密切监测评估Campaign。一旦你对关键字的价格有了更好的把握，就将其从探索Campaign中删除，然后将其添加到可以正确反映其价值的Campaign中。