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Apple Search Ads避坑指南:核心问题解析答疑

Apple Search Ads避坑指南:核心问题解析答疑
伯昊  ·  Jun 3, 2020 10:00:29 AM

2020年,一方面,疫情的爆发令各行各业均面临着巨大变化,包括Apple Search Ads在内的广告投放自然也受到了影响出现新趋势;另一方面,苹果官方在5月初正式开放了俄罗斯地区的Apple Search Ads投放,作为全球的主要市场之一,俄罗斯市场的广告投放状况也被广泛关注。

 

量江湖ASA运营总监王重凯将结合当下Apple Search Ads投放中的新趋势和变化,并结合目前投放中的一些核心问题进行解读答疑。

 

 

以下为直播实录:

 

今天是一个给大家答疑的直播分享,之前收集了大家的大概10个比较关心的问题,这里整体回答一下。下面直接进入整体。

 

1.第一个问题是大家问的比较频繁的,也是大家特别想了解的,全球各个地区的买量价格是什么样的?

 

答:之前出过一些文章,国外也有一些机构出过一些,这些东西有一定参考性。参考的点在于各个国家的价格排名高低,这些一般是合在一起去做,但这不是一种很好的价格评判方式。我们希望在游戏和应用上区分开来,毕竟游戏的价格都是很高的。如果从全球来看,游戏的平均水平是3美金起,甚至到20美金。这其中的跨度很大,对于高GDP的国家来说,都会是在6美金以上,这些国家大概就是我们熟知的美国、欧洲、日本、韩国等等都是5-6美元以上的水平。不同的题材有不同的价格,后面我们会讲到。

 

中等GDP的地区基本上是东南亚,大概是3-5美金,有一部分东南亚地区也是高GDP地区,比如新加坡;另一种是中国的港澳台地区,其中澳门可以理解为送的,澳门的量很小。虽然这块地区的GDP没法衡量,但对于我们现在来说,这块儿是7美元以上的价格水平。

 

下面是低GDP地区,比如印度这样的市场,基本上价格在1-2美金左右,如果高过2美金的成本可能就回收不回来了。

 

中东是比较特殊的一个地区,它的价格没有非常高,算是中等里面,大概是3-5美金左右。游戏大概是这样。

 

应用方面,分为有内购的付费应用和免费应用。这里比较多,比如交友类、或者拍照和图片类应用,包括健身、教育等等类型,这些类型的价格很不一样。这类应用的价格都不会很低,起价是1美金,有的甚至会高到5美金,尤其是社交、健身、教育,包括闹钟都有可能,有些产品是真的可以回收成本,比较好的产品有垄断的趋势,造成其他很多同类应用只能低价获得比较少的量;另一种是看重在线和留存的产品,这种产品的价格不是很贵,基本在0.5-2美金之高,一般不会高过2美金。对于不看内购的应用,一般量级不会很大,但它是相对而言的,比如一款产品每天自然新增1000个量,那可能在苹果市场一天也只能获得几十个量。如果自然新增就很高,每天有几万十几万,那你可以在苹果市场每天获得1000-2000个量都是有可能的,但是对于整个盘子的自然激活来说又很小,所以这个是相对的。因为高价格的词,无论哪种应用都是在一起竞争,如果不看内购的话,只能接受比较低的价格,那对于其他产品来说,竞争会很乏力。

 

2.目前放置类游戏在日本变现情况如何?以及在ASA方面成本有哪些需要注意?

 

答:放置类产品今年数量比较多,如果说变现,还是要看产品自身,高品质的产品变现是比较好的,尤其是在日本。上面也说过,日本的价格是很高的,原因在于同类型的日本游戏市场会比其他市场更好变现一些,收入也会很高,这是整体上大家给到的一个反馈。

 

投放成本基本上要在10美元以上,有些词甚至要达到15-20美金左右的一个区间,如果自身品牌词热度没有那么高,量级也没有那么好的话,大多数词的价格会在20美金以上。第一是因为日本市场收入好,第二是日本文化造成的,它的转化率要比其他地区稍微低一些,造成了这种结果。

 

需要注意的问题还是成本把控 ,投搜索广告,10美金以上的价格是比较难控制的情况。关键词每天展示很少,成本会飘忽不定,如何让它保持在能接受的范围内是一个比较难的事情。

 

3.如果投放全球的话,有必要做本地化吗?做与不做的差距有多大?

 

答:这个还是要看产品是不是需要做本地化,是不是中文包?如果是的话,那你肯定是要做本地化的,优先是做英文地区、繁体中文,如果还发日韩,再做相应的本地化。其他欧洲小语种可以放在后面去做。做了英文就可以发美国、加拿大、澳大利亚等等,然后欧洲可以发英国,像是德国、法国这些地区也是可以发英文的。

 

从另一点来说,如果已经是英文包了,那就要看产品类型。文本量比较大的产品,或者有大量图片不符合当地习俗,肯定是要做的,如果没有这种情况,那么可以瞄准类似东南亚地区,它们也会有一些地区习惯英文。

 

至于做不做本地化的差别,肯定是有的,尤其是一些主流市场,比如欧洲的德国和法国,做不做本地化的区别是很大的。我们曾经有客户,曾经在德国一天的量是200多个,价格也很低,1-2美金,做了本地化之后,量就会涨到1000-2000。本地化会让更多人愿意在游戏中付费,游戏的收越好量越高,量越高能接受的价格就越高,又会反向助益,产生正循环。一定要在人口、GDP比较高的市场去做本地化投入。

 

4.印尼市场目前的游戏投放情况如何,回收和成本如何?
 

答:之前讲过,成本在3美金左右,如果比这个低就很难出量了。回收还是得看产品,如果说能够接受2-3美金的一个市场价格,那么就说明你的产品回收还是不错的。如果投放的时候你会发现,成本低拿不到量,成本高很难回收,那肯定是回收不够好。其实如果在市场通用价格下能保持住一直投放,那就是没有问题的,市场回收是很乐观的,大家能出到2-3美金这样一个价格,证明回收是可以收回来的,但最终还是要看产品。

 

5.日韩三国题材的成本和回收如何?
 

答:还是蛮贵的,尤其是日本。“三国”这个词在日本的成本,比较狠的出价可能会出到40-50美金,但量又不是很大,因为很多同类产品在分这个流量,一天能拿到几十个流量已经很好了。刚才说到的40-50美金是CPT价格,一个A大概在30美金左右,30美金以上才能有比较可观的量级,有时候一个A甚至可以到50。这种量买到就是赚到,回收是非常好的。对于日韩,尤其是日本地区,只要你产品的品质不差,基本都会有回收。如果不太能接受30美金这个水平的话,可以尝试降低到20美金左右,不要低于10美金,10美金以下还回收不回来,那就要看看产品的情况了。

 

6.美国市场的SLG类产品回收如何?一般情况下,3日和7日什么回收数据是比较正常的?

 

答:非常好。SLG在美国一直很有市场,美国用户很喜欢这类产品,如果产品品质比较好,3日的回收波动在2%-10%之间都是比较好的。换一个角度来讲,短期内接受的范围越高,相当于产品留存可能会差一点,需要调整的东西会多一点。拿量比较疯狂的产品,基本都会把3日的回收压得很低,尤其是在疫情期间,会要求更低,基本是2%-10%这个范围之内。到了7日,就会要求起码10%以上,有些是5%-10%都有可能。留存很好的产品不怕前期这种情况,我说的都是头部的一些拿量比较狠的产品。也有一些客户只能接受20%的3日回收,有的甚至首日就想回收20%,这个产品的品质相比就稍微差一些,价格上压得就比较低,量就比较少。

 

7.多家投放一个产品,会有什么影响?是否会造成成本上升?如何避免?

 

答:简单来说,多家投放的影响是不定的,这个具体要看做了什么,只能说有可能会造成成本上升。我们先来讲讲成本上升的原理:对于多家投放的产品来说,是通过产品去匹配的,是你的产品去和其他的产品竞争,如果大家出的价格是相同的,正常来说是不会造成成本上升的。如果说成本上升了,根本原因是抢量造成的,比如我们在投一个产品,另外一家也在投放这个产品,对于一些游戏来说,拿到量就可能拿到更好的回升,那它就会把成本往上抬,你的产品就会与其他产品往上竞争;另一家想拿到相同的量,就要提高价格去拿,最终造成两家的成本一点点升高,但不一定能达到回收越来越好的程度,这是成本上升的原因。要避免这种情况,要规定一个能够接受的成本极限,这样一来,即使成本上升了也不会过大,不会造成回收不回来的情况出现。

 

8.ASA是自己出钱买量,为什么要二次消费?

 

答:这是很多人在问的一个问题。如果放在去年,我们认为,ASA并不是出钱去买自己的量,因为这个位置不是我们自己的,是苹果的,哪怕你是ASO第一位,这是你的品牌词,但放在ASA上,它就是一视同仁的,这个是没有办法的,不像ASO,别人占了品牌词还可以通过法律申诉等手段拿回位置。

 

但是放到今年,为什么说可能会变呢?因为苹果更新了系统,做了一些调整,对于我们之前的品牌词投放,广告展示的文字型的,文字型广告位比较小,就会造成点击率比较低,也就是说我们会花一些钱去竞价,但这个钱不一定花得出去,这是一个品牌词保护的很好的情况。然而从今年开始,以前100%展示文字型广告的品牌词,是既会展示文字也会展示图片,而且图片的几率会增加,点击率也会提升,也就相当于我们把钱花出去了,这可以认为是一种二次消费。可是没有办法,苹果就是把品牌词这一块儿的规则变得比以前更复杂了,广告主们吃亏了也是没有办法的事。

 

那为什么哪怕花钱也要拿到这些位置?我们在做品牌词投放时候,发现很多广告主不愿意做品牌词投放,不愿意花钱买自己的量,但我们同时也会花钱买别人的量,你去投竞品词也是这样的情况。那我们可以分别人的流量,别人就也可以分我们的量,所以只能花钱去保护自己80%的流量,如果不做品牌词保护,那可能只能拿到50%,剩下的一半就被竞品分流了。

 

我们多数时候是去抢竞品词的量,各方面都比行业词更高,因为行业词除了个别针对我们自己的很直接的之外,其他都很偏门,大家可以去词库去看,比如“wifi game”、“男孩游戏”或者“女孩游戏”等等这种行业词,是非常不精准的,而竞品词是最精准的,这就是为什么我们要买自己量的原因。

 

9.自己使用苹果后台投放,和第三方工具投放的差距有哪些?为什么要使用第三方工具?

 

答:这个问题问到了点上,我们现在也在做这类工具,国外也有一些服务商。这里给大家讲一下为什么有一些需要工具完成,大多数工具会比苹果后台更好一些,尤其是对优化师来说。如果说我们自己去投放一段时间产品,就会发现苹果后台的很多功能是不太方便的,比如上传关键词、调价、批量调价,可能连拓词都没有。我们的工具和国外一些厂商的工具,是要去解决一些苹果不愿意或者很难在短期内解决的问题,来提升优化的效率,这是第三方能够做到的。

 

10.最后一个问题是关于俄罗斯市场的,游戏相关的成本、出量以及ROI情况。

 

答:俄罗斯是近期新开的一块市场,目前我们的数据还不是很多,只能给大家一些片面的建议来参考。各类游戏的成本还是蛮高的,和欧美国家的成本差不多,就是上面我们提到的欧洲一些高GDP市场的大概水平。出量情况是很多的,量很大,毕竟是全球靠前的大市场,虽然比不上美国,但和欧洲一些主要市场两三个加起来的规模差不多。ROI是唯一不同的一点,这个可能是受到俄罗斯的经济情况了解,它的ROI没有欧洲其他主流市场那么好,所以建议大家在前期投放的时候理智出价,保证回收的前提下再去提价。俄罗斯市场现在开了将近1个月,数据不是很全,只能给大家分享这些。

 

来源:量江湖

 


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